Cassez les Codes Marketing et Sortez du Lot

Myriam Vasseneix     01/05/18    
casser codes

Maîtrisez l’art du contre-pied dans tous les compartiments du jeu : l’innovation, le packaging, la communication et la distribution.

Pour la filiale de lowcost de Renault tout roule ! Sur un marché exsangue, Dacia continue de publier des résultats insolents : une croissance de 20% en mars alors que l’ensemble des constructeurs en Europe déplorait une baisse de 10%. Après la Logan, la Sandero et le 4X4 Duster, Dacia a sorti deux véhicules l’an dernier : le Lodgy un monospace familial et le Docker un modèle proche du Kangoo. Ils ont une gamme quasi complète égale aux marques les plus prestigieuses. La preuve en est que même dans un secteur sinistré un positionnement à contre-courant peut inverser la tendance.

En effet, en misant dès 2004 sur un concept de véhicule purement fonctionnel, Dacia avait osé une véritable rupture avec l’image de la voiture objet de plaisir, signe extérieur de réussite sociale. D’ailleurs au début personne chez Renault n’a cru en la Logan. Les ingénieurs rêvaient de construire des modèles haut de gamme pour rivaliser avec les grosses berlines allemandes.

La réticence que le constructeur a rencontré en interne n’a rien de surprenant : casser les codes n’est pas naturel. Surtout dans un contexte économique qui pousse à se replier sur des activités connues et des méthodes éprouvées. On aurait tout à gagner au contraire à faire valoir et entendre sa différence. Nous avons identifié quatre stratégies de rupture, qui valent pour tous les secteurs et toutes les tailles d’entreprises.

Inspirez-vous des canons utilisés dans d’autres secteurs, mais restez crédible

Vous prenez cette marque britannique Lush qui s’autoproclame « épicerie fine de cosmétiques » et qui réalise un chiffre d’affaires de 470 millions d’euros dans 864 boutiques à travers le monde (dont 35 en France) en vendant du savon et des crèmes de soins bio comme s’il s’agissait de produits alimentaires. Des cageots en bois servent de présentoirs, les produits s’appellent « macarons » pour les galets de shampoing solide ou « velouté » pour les gels douche. Certains se conservent au réfrigérateur, comme de vrais aliments frais. Un positionnement ultra différenciant que tous les consommateurs retiennent.

Il faut aussi maintenir une cohérence et une crédibilité au produit. Des grands groupes comme Danone et Nestlé ont échoué sur ce plan là il y a quelques années quand ils ont lancé les « alicaments » les aliments avec une promesse de santé et Nesfluid la boisson « hydranutrition » qui n’avait pas très bon goût. Avant de sortir du cadre, il faut concevoir quelque chose de réussi c’est à dire de beau et de bon qui tienne toutes ses promesses. Voilà pourquoi Oenobiol qui tente aussi le pari de la cosmétofood avec Beautific, un complémentaire à boire, a affûté son mix marketing en confiant la réalisation du produit à Coca Cola et la distribution se fera exclusivement en pharmacie et parapharmacie, un circuit de distribution bien connu de Sanofi propriétaire d’Oenobiol.

Changez radicalement le packaging tout en respectant l’identité du produit

Modifier la couleur et/ou la forme d’un emballage est la rupture qui semble la plus visible et la plus facile à effectuer. Monoprix y est parfaitement parvenu avec ses marques de distributeurs, Danone a imposé ses pots de yaourt verts (activia) dans un rayon dominé par le blanc et bleu, Badoit a raflé 4% du marché des eaux gazeuses avec ses bouteilles rouges dans un univers où règne le vert et le bleu. Attention, casser les normes en vigueur sur un marché n’est pas anodin…

Les consommateurs ont des représentations très précises des produits qui sont profondément ancrées dans leur esprit et lorsque le produit change totalement d’apparence le consommateur peut s’y perdre. Ce fut le cas de Pepsi dans les années 1990 avec Crystal, le cola transparent : ce fut un flop planétaire. Oui dans l’esprit du publique, le cola est forcément de couleur marron.

Optez pour un autre mode de distribution et intégrez les changements qui en découlent

Cassez les codes dans la façon de se procurer un produit ou un service au consommateur permet de ne pas toucher aux caractéristiques de base. Efficace donc. En revanche, ce changement fait souvent évoluer la façon d’utiliser ce produit ou ce service. Cette évolution a été constatée avec les produits culturels : ils sont distribués sous format numérique, les livres, les morceaux de musique ou les vidéos se consomment à l’unité à différents moments de la journée…

De la même façon, acheter des chaussures, du poisson ou même des diamants sur internet est entré dans les mœurs, mais le rapport c’est modifié, puisqu’il n’y a plus de vendeurs pour vanter l’article, plus de magasin écrin pour valoriser le moment de l’achat…A l’inverse la vente à domicile ne s’est jamais aussi bien portée.

Surprenez par votre communication…sans franchir la ligne jaune

Étudions une autre marque de soda Breizh Cola. Malgré sa petite taille par rapport aux mastodontes Pepsi et Coca, cette PME bretonne connaît une réussite digne des poids lourds du secteur. Breizh Cola a joué sur le secteur identitaire pour se faire une place. Stratégie simple et efficace pour se différencier. Breizh Cola a grignoté 10% de parts de marché ce qui en fait la deuxième marque du segment derrière Coca, mais devant Pepsi. Sa prochaine cible : l’ile de France ou elle commence à être distribuée. La communication reste de loin l’outil le plus simple pour casser les codes…

Jouez sur plusieurs ruptures en simultané mais mettez le paquet sur la pédagogie

Pour créer une vraie « disruption » comme disent les publicitaires, il faut apporter un changement significatif dans au moins trois des quatre piliers du mix marketing qui sont le produit, le prix, la distribution et la communication. C’est la règle pour avoir une véritable innovation mais peu d’entreprises y parviennent.

Dyson et son fameux aspirateur qui apportait du nouveau dans le produit avec un aspirateur sans sac et un design révolutionnaire, le prix (quatre fois plus élevé que les modèles standards), le mode de distribution (au début vente directe chez les particuliers) et la communication (publicités comparatives). Résultats : une nouvelle catégorie d’aspirateurs est née avec 500 millions de modèles écoulés dans le monde depuis son lancement. Dyson a lancé d’autres produits : sèche-mains à lame d’air froid, ventilateur sans pales et dernièrement un robinet sèche-main. Tous se caractérisent par leur design (inédit) leur technologie (nouvelle), leur prix (haut), leur mode de distribution (via les grossistes) et leur communication (partenariats avec des lieux branchés, bouche- à oreille…).

Attention, un triple voir un quadruple changement de référentiel doit s’accompagner d’un gros effort de pédagogie pour faire comprendre l’intérêt de la nouveauté pour le consommateur. Malgré son succès le scooter à trois roues MP3 de Piaggio a encore des difficultés de ce côté là car peu de personnes savent qu’il est possible de conduire des 400 centimètres cubes sans permis moto regrette Laurent Vidémont, le directeur marketing de Piaggio France. Piaggio a beau avoir 25% de parts de marché sur le segment, il pourrait faire bien mieux en se montrant plus clair dans ses campagnes de communication.

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