McDonald's VS Burger King : la guerre publicitaire des géants du burger

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     06/08/18    
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La bataille pour devenir le leader du marché du burger fait rage. Depuis la fin des années 1970, les deux chaînes de restauration rapide américaines, McDonald's et Burger King s'affrontent à coup de publicités comparatives dans ce que l'on surnomme aux États-Unis, la « burger wars ». Burger King avait débuté cet affrontement en se moquant de la taille des sandwichs de son concurrent. Avec l’avènement des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et YouTube, les attaques se multiplient partout dans le monde, notamment en France. Au travers de spots et d'affichages publicitaires centrés sur l'humour, les deux ennemies jouent la carte du buzz pour séduire les consommateurs. Retour sur ces campagnes marketing emblématiques.

Fondée par l'homme d'affaires Ray Kroc en 1952 après avoir acheté les droits à une petite chaîne de hamburger dirigé depuis 1937 par Richard et Maurice McDonald, McDonald's domine l'industrie du fast-food. Aujourd'hui, elle génère près de 25 milliards de dollars de chiffre d'affaires et recense 36 000 restaurants à travers le monde. Quant à Burger King créée en 1957 par James McLamore et David Edgerton, elle compte 16 700 établissements et son chiffre d'affaires a atteint 1,22 milliard de dollars de recettes en 2017. Pour attirer les consommateurs, les deux enseignes se battent en duel par le biais de publicités comparatives.

En Allemagne, un spot publicitaire de McDo contre son rival

McDonalds s'est moqué de Burger King en Allemagne dans un spot publicitaire créé en 2011 par l’agence DDB (entreprise de communication et de publicité qui fait partie du Groupe Omnicom, deuxième leader du secteur dans le monde, ndlr). D'une durée de cinquante secondes, la vidéo met en scène un petit garçon, un sac de cours et un skate sur le dos, sortant de l'école qui se dirige dans un parc public pour déguster son menu et ses frites McDo. Celui-ci est importuné par trois adolescents qui lui volent son repas. Chaque jour, l'incident se reproduit et le jeune est de plus en plus désemparé. Mais il trouve une solution assez astucieuse pour que tout cela cesse. De nouveau dans le square, il dissimule ses frites, derrière un sachet Burger King. Désintéressés, les racketteurs ne viennent plus l’embêter et le petit garçon, heureux de ne plus se faire voler, et le sourire aux lèvres déguste tranquillement ses frites.

Quand Burger King pirate une projection du film « Ça »

À l’occasion de la sortie du film « Ça » au cinéma, tiré du célèbre roman de Stephen King, Burger King a piraté l’avant-première, en Allemagne en septembre 2017. Le long métrage est un film d'horreur qui raconte l'histoire d'une entité maléfique capable de prendre plusieurs formes, dont celle d'un clown maléfique, dénommé « Pennywise » (« Grippe Sou », en français). Il cherche à faire peur aux enfants pour se nourrir de leurs peurs les plus profondes et ensuite les tuer. L’enseigne de fast-food a inséré une phrase choc pendant le générique de fin à l'attention de McDonald's : « The moral is : Never trust a clown. » (« La morale est : ne jamais faire confiance à un clown », en français, ndlr). Une référence au clown, Ronald McDonald, personne imaginaire symbolique de son concurrent. La campagne marketing a fait réagir puisque le public dans la salle, d'abord stupéfait, s'est mis à se tordre de rire.

Un duel de vidéos entre les deux enseignes en France

En 1997, Burger King avait quitté la France à cause d'une faible rentabilité, en fermant 39 restaurants. Fraîchement revenue dans l’Hexagone en 2012, elle est arrivée à implanter 37 établissements en 2015. Un faible nombre par rapport à McDonald's qui en compte plus de 1000. La chaîne de fast food de Ronald McDonald s'est alors amusée en février 2016 à souligner la maigre présence de Burger King, en réalisant une vidéo impressionnante et humoristique diffusée sur les réseaux sociaux. D'une durée d'une minute, la publicité montre un camion, transportant un immense panneau d'indication d'une vingtaine de mètres de haut. La structure est ensuite installée sur une route de campagne entre les communes de Brioude et de Fontannes, dans le département de la Haute-Loire. Sur celle-ci, est inscrite une liste de directions à prendre ainsi que la mention «  Burger King : 258 km ». Un tout petit panneau est posé à côté avec l'inscription « McDonald's : 5 km ». Les conducteurs sur le chemin sont alors intrigués et ralentissent pour regarder. À la fin de la publicité, l'enseigne affiche la phrase « Avec plus de 1000 McDrive, McDonald's est plus proche de vous ». Burger King a décidé de contre-attaquer de façon décalée en changeant la fin du spot publicitaire, par le biais d'une nouvelle vidéo. On y voit un couple en voiture passer devant les panneaux puis se diriger au McDrive pour y acheter un café. Le conducteur précise à la serveuse « Un grand s'il vous plaît, on a de la route à faire ». Après 253 km, les deux individus mangent un Whopper chez Burger King et un message est diffusé pour remercier McDonald's d'être présent partout. Une façon pleine d'humour de souligner l'amour que les consommateurs fans ont pour la marque, en étant capables de tout pour savourer l'un de leurs burgers.

Une campagne print pour piéger d'anciens dirigeants de Mcdo

Burger King est surtout connue pour ses hamburgers grillés à la flamme dont son sandwich le plus célèbre, le Whopper, est préparé avec ce mode de cuisson et lui donne son goût atypique. La chaîne de restauration rapide utilise cet argument contre son ennemie, qui, elle, se sert de plaques de cuisson plate dans ses restaurants. Par le biais une campagne print organisée avec l’agence de publicité David Miami, elle présente une série de clichés de trois maisons autrefois occupées par d'anciens dirigeants de McDonald's. Les images montrent la terrasse de chacune des villas où un grill est installé. Un slogan est affiché au-dessus du barbecue, « Flame grilling is hard to resist » (« Il est difficile de résister à la cuisson à la flamme » en français, ndlr). Une façon de tourner en ridicule Mcdo et ses directeurs qui montrant leur préférence pour la viande grillée à la flamme. Ces photographies sont diffusées depuis mai dernier dans plusieurs journaux américains comme le South Florida Sun Times et le New York Daily News.

La bataille de ces deux firmes de fast-food n'est pas près de se terminer. En France, McDonald's, avec ses 1 440 restaurants a enregistré 4,8 milliards d’euros de chiffre d'affaires en 2017, contre 1,719 milliard d’euros pour le Groupe Bertrand qui détient la franchise de Burger King avec 223 restaurants, selon l'étude « Panorama » réalisée par B.R.A. Tendances Restauration (magazine professionnel français de la restauration contemporaine, ndlr).

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