Le brand content : une stratégie marketing qui marque les esprits

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     03/12/18    
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Pratique marketing devenue incontournable pour les marques et entreprises, le brand content (contenu de marque en français, ndlr) désigne des contenus stratégiques directement produits par celles-ci.  Il se différencie de la publicité traditionnelle, ne reposant pas sur un discours purement commercial pour favoriser les ventes, mais sur des contenus informatifs et divertissants, dont le but est de développer à long terme une relation avec son actuelle et potentielle audience et susciter son intérêt. Les entreprises ou marques vantent alors leur histoire, leurs valeurs ou leur savoir-faire. Avec une stratégie de brand content bien rodée, elles peuvent voir leur clientèle s'accroître tout en augmentant les chances d'un acte d'achat et disposent d'une crédibilité et d'une bonne réputation. Découvrez l'un des exemples les plus significatifs et comment vous pouvez construire votre propre stratégie de contenus de marque.

Selon plusieurs études notamment réalisées par l'institut de sondage Ipsos et Logica Business Consulting, entreprise européenne de service en informatique, 91 %  des entreprises américaines dans le secteur BtoC auraient recours au brand content et 66 % des internautes aimeraient davantage une marque qui lui propose souvent des informations de type articles, dossiers, interviews sur son site. 59 % d'entre eux achèteraient d'ailleurs plus de produits et de services si elle propose un contenu de fond. Au travers des supports comme les blogs, les entreprises recevraient 67 % plus de prospects et 97 % plus de liens vers leur site internet, que celles qui ne le font pas. D'après le site en ligne du journal Les Échos spécialisé dans le business, le magazine féminin Marie Claire a effectué 30 % de son chiffre d'affaires au niveau digital en 2017, grâce à la stratégie de contenu de marques, soit le double par rapport à 2015. Conscientes des atouts du brand content, les marques et entreprises font preuve avec leurs contenus, d'originalité et de créativité pour attirer les consommateurs.

L'exemple atypique du brand content : Red Bull et les sports extrêmes

S'il y a bien une marque qui excelle dans l'art de manier le brand content, c'est Red Bull, boisson énergisante commercialisée par la société autrichienne Red Bull GmbH depuis 1987. Elle a réussi à mettre en place une stratégie essentiellement concentrée sur Internet et notamment sur les réseaux sociaux, pour devenir un réel média qui propose des actualités et des contenus dans un secteur en particulier. Avec son célèbre slogan « RedBull donne des ailes », la marque a voulu souligner ses valeurs et mettre l'accent sur un style de vie centrée sur l'énergie, le sport et la performance. Elle a donc choisi les sports extrêmes comme la Formule 1, le parachutisme, le vélo freeride, ou encore le Wingsuit (discipline de glisse en vol effectué à l'aide d'une combinaison de saut souple en forme d'aile, ndlr). Elle les utilise pour produire des contenus vidéo et photo sur les réseaux sociaux notamment sur Facebook, Instagram et YouTube. Avec la clé, environ  49 millions d'abonné(e)s sur la page dédiée sur la plateforme de Mark Zuckerberg, 10 millions sur Instagram et 8 millions sur le service de streaming vidéo. Autour de cette thématique, Red Bull crée et organise une variété d'événements sportifs d'envergures dans le monde entier comme le Red Bull Knock Out, course d'enduro sur sable, le Redbull Soapbox, une course de caisse à savon ou encore le Red Bull Cliff Diving, un concours de plongeon en milieu naturel ou urbain comme le port de La Rochelle. Elle est devenue partenaire d'une centaine d'athlètes emblématiques. En plus du sport, la marque s'est diversifiée dans d'autres domaines comme la danse, la musique et les jeux vidéo avec notamment la création de la structure Red Bull Gaming et Red Bull Records, une maison de disques. Une stratégie de brand content qui marche puisqu'aujourd'hui, l'entreprise reste le leader incontesté sur le marché des boissons énergisantes avec 36, 5 % de part de marché en volume en 2017 contre 26,8 % pour Monster Energy, marque concurrente appartenant à Coca-Cola European Partners.

Comment construire une stratégie de contenus de marque efficace ?

Si vous souhaitez construite une stratégie de contenus de marque puissante et efficace, il faut suivre plusieurs règles. Il faut alors mettre en place une ligne éditoriale qui prend en comprend le positionnement de la société, son style, son ton et ses valeurs ainsi que le storytelling à entreprendre. D'abord, celle de définir les thématiques à traiter en fonction de vos souhaits et des besoins de vos clients cibles. Il est préférable de choisir un thème qui est en lien avec votre activité, qui illustre l'identité de votre entreprise ou marque ainsi que les produits et les services que vous proposez.

Ensuite, votre stratégie de brand content doit impliquer une production de contenu rapide et efficace de façon régulière pour susciter l'attention des consommateurs. Mais la quantité ne doit pas prendre le pas sur la qualité. Vous devez alors à la fois divertir, informer et partager tout en étant original, créatif et innovant. Dans ce cas, il existe plusieurs procédés pour démarquer de la concurrence. C'est notamment le cas des articles de forme, contenant des contenus écrits faibles et qui privilégient les formats vidéo et photo ou encore les articles de fond qui se concentrent sur une thématique définie et à forte valeur ajoutée. Un newsjacking qui se définit par un contenu réalisé en lien avec l’actualité, peut s’avère également utile.

Enfin, il faut réfléchir sur quel support votre campagne de brand content sera susceptible de produire de l'audience : il y en existe plusieurs comme les sites et blogs, les plateformes professionnelles de type LinkedIn ou encore les réseaux comme Instagram, YouTube ou Twitter. Dans le cas où vous considérez que la mise en place de cette stratégie vous prend trop de temps, associez-vous à des agences de communication et de publicité spécialisée dans le contenu de marques, ils vous aideront et vous proposeront des solutions efficaces.

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