Interview de Bertrand Mialet, le fondateur charismatique de cette agence Hybride qui intervient sur des idées créatives d’events mais également sur tout ce qui est content, influence, stratégie de marques, guidelines, etc… Forte de son succès, l’agence Wild Buzz Agency se développe en France mais aussi en Europe avec des opérations aux UK, en Espagne ou encore en Italie.
Quand et comment vous est venue l’idée de créer cette agence ?
Cela fait un peu plus de 15 ans. Passionné de musique et de fêtes, j’ai fait des soirées ma profession et j’ai produit des fêtes, notamment dans l’univers de la musique électronique, à l’époque où la French Touch explosait. En produisant des fêtes grand public, j’ai dû initier des deals avec des marques, au départ des marques lifestyle et des marques de spiritueux.
Par exemple, Puma qui voulait me proposer d’habiller des stars ou les DJs ou encore des marques de bière qui voulaient me proposer des deals étant donné les volumes que je faisais. Je leur ai ainsi proposé : « Écoutez, nous pouvons réfléchir pour réaliser des deals ensemble, mais nous allons surtout réfléchir à des deals sur-mesure. ». Puis, sans m’en rendre compte, nous sommes passés de l’évènementiel grand public que je pratiquais à l’évènementiel de marques. Puisque j’étais ultra référent dans l’événementiel grand public, plus particulièrement celui festif, nous nous sommes retrouvés à récupérer des briefs dantesques, de marques de spiritueux, pour créer des événements colossaux.
Des exemples de notre expertise
Nous sommes devenus l’agence spécialisée dans l’organisation, la production, la conception, de prises de parole au départ pour des spiritueux mais ensuite pour des marques de lifestyle dans le cadre de soirées privatisées gigantesques. Par exemple, nous avons retenu tout Beaubourg et nous avons créé un univers délirant avec un nightclub complètement fou où nous avions accueilli 10 000 personnes. Petit à petit, ce marché-là qui a maintenant plus de 10 ans, a évolué. Les budgets consacrés à ce type d’opérations ont largement diminué et nous avions pris le parti de transformer le budget dédié à l’événementiel festif vers des pop-ups. Avec le même budget, nous avions un parcours client, un parcours conso, une brand expérience, en gros, un storytelling/living, qui durait. Nous passions de la même expérience B2B/B2C, dédiée à une soirée, à finalement une semaine, deux semaines, trois semaines, un mois, à budget identique.
Quand avez-vous opéré ce virage ?
Ce virage, nous l’avons opéré en 2015. Juste au moment où il y a eu une forme d’effervescence pour les pop-ups, pour les lieux éphémères, nous avons pris le virage des pop-ups augmentés, des lieux de vie dédiés aux marques, qui était le fer de lance de l’agence. Cela a construit notre notoriété puisque nous nous sommes différenciés des pop-ups qui sont originellement, des opérations plus de merchandising et de volume.
A la base les pop-ups, s’imposaient sur un écran et étaient assez intrusifs. Nous avons pensé que nous pourrions faire mieux que des pop-ups. Nous avons créé des expériences délirantes au fin fond du monde mais où la promesse est tellement dingue que les consommateurs viennent et avec du coup des KPIs précis comme image-marque mais aussi trafic-volume. Déjà nous avions l’expertise puisque nous faisions des événements, des soirées festives pour des produits de grande consommation. Nous faisons des opérations pour des marques de grande consommation, de café, de fromage, de spiritueux, des brasseurs, des champagnes, etc., ou même beaucoup aussi de lifestyle, des vêtements. Quand nous créons des lieux de vie dédiés, non seulement nous obtenons des KPIs d’image et de notoriété, avec des retours précis, mais nous avons aussi, et c’est génial, une vision de business avec un retour volume, donc chiffres et trafic.
C’était quoi les plus grands défis à partir du moment où vous avez voulu faire ce virage ?
Cela a été de réussir à construire de A à Z des lieux dédiés à une expérience consommateur grand public pour le compte de marques et de mêler le B2B et le B2C. Parce que les exigences de nos interlocuteurs B2B ne sont pas les mêmes que les exigences du grand public.
« Le plus grand défi a été de créer des lieux avec des univers, qui vont dire disruptifs, qui parlent à des cibles, qui vont relayer l’expérience, en promettant à nos clients d’être quand même mainstream, et de ne pas complètement casser leur identité. »
Qu’est ce qui les différencie justement ?
Un exemple concret, si nous parlons de direction artistique ou de co-branding, qui est aussi un de nos gros « dada », nos lieux de vie dédiés servent d’ambassades et sont le point de départ très souvent d’une campagne. Nous nous calquons sur une campagne, un lieu qui donne vie à celle-ci. Cependant, les exigences du client sont parfois éloignées de la cible grand public. Ainsi, tel client va nous dire : « Nous, ce que nous voulons absolument pour toucher les 18-25, c’est Johnny Hallyday ». Ils pensent que Johnny Hallyday touche les 18/25 ans, mais pour la cible en question, cela ne matche pas. Le plus grand défi a été de créer des lieux qui sont disruptifs, qui parlent à des cibles, qui vont relayer l’expérience, en promettant à nos clients d’être quand même mainstream, et de ne pas complètement casser leur identité.
Après 2015, quelles ont été les grandes étapes ?
Il y a eu le rachat par M6 et il y a eu la transformation Covid, où nous avons justement fait profiter à nos partenaires de notre expérience en storytelling, story living et en brand-ex mais que nous avons digitalisé à 100 %. Nous avons fait de très belles années avec toujours l’ambition business. Nous avons créé des outils de communication notamment digitaux, où nous nous sommes retrouvés du jour au lendemain à non plus faire, une conférence de presse ou une convention mais un web shopping. Cela a été une transformation importante qui nous a permis aussi de nous outiller sur toute la partie digitale. C’était une vraie transformation, 2019 et le Covid, et avec l’arrivée du groupe M6, d’avoir un panel d’offres beaucoup plus élargi et de bénéficier d’un écosystème national beaucoup plus puissant en profitant des talents des autres.
Que réalise l’entreprise ?
Aujourd’hui, nous sommes une des rares agences à avoir aussi bien des lieux grand public que des expériences référentes en en brand expérience pour des marques que des séminaires ou des conventions, des soirées de fin d’année ou des kick-off des grands groupes. Finalement, toute notre expertise brand expérience est mise aussi au profit du Corporate. C’est un de nos nouveaux virages essentiels. C’est aussi grâce au groupe M6 que nous pouvons les réaliser.
J’ai vu que vous visiez les 20 millions de CA en 2025 ?
Le défi à venir c’est l’international. Nous avons une croissance depuis 15 ans, malgré les crises, qui sont constantes, et nous nous en réjouissons. Pour continuer à croître, notre défi 2024-2027, passe par ouvrir des filiales à l’étranger, aux U.S., aux Emirats, en Espagne aussi. Nous avons de plus en plus de demandes et de projets à l’international.
« Nous avons réussi pendant trois à quatre jours à mener de front notre opération événementielle qui fédérait des équipes internationales et une tempête qui nous a contraints à modifier en temps réel tout ce que nous avions organisé. Quand tu transformes un big show de Charlie Winston live avec 50 personnes sur scène en un show à la bougie, tu apprends beaucoup. »
Vous êtes déjà implantés ailleurs qu’en France ou pas du tout ? Pas encore ?
Cela commence. Alors, aux États-Unis parce que nous avons des clients français qui nous demandent et qui veulent que nous développions les déclinaisons de nos actions en France à l’étranger, notamment là-bas. « Nous ouvrons des bureaux en février. Deuxième lieu où nous sommes présents maintenant, ce sont les Emirats, à Dubaï par exemple. Parce qu’il y a une demande extrêmement forte et que nous avons des demandes déjà pour des événements à venir en 2024-2025. Nous avons des clients internationaux qui eux veulent calquer leur expérience « made in France » à l’étranger.
Quel est le plus grand défi que vous avez rencontré depuis le début ?
Le plus grand défi, c’est d’être dans le renouveau permanent et d’être toujours précurseur. Tout en étant humble, en gardant les pieds sur terre, bien évidemment. Nous sommes tout le temps en veille. Nous avons des équipes de passionnés et c’est pour cette raison qu’on garde aussi notre activité grand public pour continuer à avoir des laboratoires qui nous permettent d’explorer à chaque fois de nouveaux domaines en nous éclatant et sans avoir de barrière. Quand nous exploitons des lieux grand public, nous pouvons faire de l’infiltration de marques ou des partenariats, en mettant vraiment tout ce qu’on a et en voyant si cela « fit ».
Quel est l’événement que tu as organisé et dont tu as été le plus fier ?
Il y a eu le bicentenaire de Laurent Perrier où c’était fou. Il y avait un vrai challenge cohésion de groupe, puisque c’était un de nos premiers très gros événements B2B pendant trois à quatre jours. Nous avons dû transformer l’intégralité du domaine de Laurent Perrier à Tours-sur-Marne et nous avons eu des tempêtes délirantes avec des vents à plus de 120 km/heure. Et nous avons réussi pendant trois à quatre jours à mener de front notre opération événementielle qui fédérait des équipes internationales et une tempête qui nous a contraints à modifier en temps réel tout ce que nous avions organisé. Quand tu transformes un big show de Charlie Winston live avec 50 personnes sur scène en un show à la bougie, tu apprends beaucoup.
Avec toutes les problématiques qui vont avec, évidemment, des techniques que je te laisse imaginer. C’est un événement mémorable, avec en plus une entreprise, Laurent Perrier, une marque de Champagne qui est une marque qui fait partie du TOP 10, mais qui pour autant est encore une marque familiale. Nous à l’époque, nous étions bien évidemment aussi une entreprise familiale, ce fut enrichissant et porteur de sens. Après, c’est ce qui est génial dans le métier, chaque jour, aujourd’hui, nous allons de plus en plus dans le luxe, nous allons de plus en plus dans le corporate, et nous nous éclatons parce que nous découvrons de nouvelles contraintes, de nouveaux univers.
J’ai vu que tu avais des associés qui t’avaient rejoint, Jules et Félicien. Pourquoi ce choix et qu’est-ce que cela a changé ?
Cela a changé parce que l’agence a grandi, les crises aidant ou pas. Il y a aussi un élément qui a beaucoup changé ces 10 dernières années qui est la multiplication des comptes moyens et petits. Il y a quelques années nous avions moins de comptes mais avec de plus gros budgets, cela pouvait se gérer, entre guillemets, plus facilement avec une petite équipe.
Aujourd’hui, ce n’est plus le cas puisque nous avons une multiplicité de comptes et de secteurs. Et, heureusement, j’ai maintenant deux associés qui chacun ont un rôle crucial dans l’entreprise. Félicien qui est là depuis une dizaine d’années, qui est le directeur des productions et qui chapote vraiment toutes les productions. Et Jules qui est le directeur du développement et de la stratégie et qui a 10 ans déjà d’expérience dans le secteur de la brand experience et qui nous permet aussi de rester à la page justement et de continuer à nous développer en captant les tendances.
Si vous deviez créer votre entreprise aujourd’hui, est-ce que vous vous y prendriez de la même manière. Qu’est-ce qu’il faut aujourd’hui prendre en compte ?
Je ne suis peut-être pas le bon exemple parce que mon métier est un métier passion. Tu ne peux pas faire ce métier sans passion. Et moi, je suis un éternel passionné et un audacieux. C’est ce que je suis depuis toujours, je ne changerai rien. Cela a toujours été des histoires d’amis qui ont envie de s’amuser dans leur métier.
Nous recherchons des futurs amis qui vont avoir envie de s’éclater dans leur métier. Tu ne peux pas faire ce métier si tu n’es pas passionné par ce que tu proposes. Ce sont des horaires à rallonge, des contraintes inattendues en permanence ou encore beaucoup de relations avec des artistes. C’est développer une force de conviction pour convaincre nos partenaires que cette idée est la meilleure. Ce sont des soirées qui se transforment en journées et des journées qui se transforment en soirées. Je referai exactement de la même manière, en étant tout aussi passionné.
Et je t’ai dit passionné et audacieux. Le bon mot, ce n’est pas innocent presque idéaliste. Tu ne peux pas passer des étés entiers à bosser sur des « recos », H24, et en septembre en fait, tu n’as gagné aucune compétition et tu dois repartir malgré cela. Tu es obligé d’être passionné et d’y croire dans notre domaine. Sinon ce n’est pas possible.
Vous faites quoi justement pour garder la motivation ?
J’ai la chance d’avoir des équipes en tant qu’entrepreneur et c’est un grand luxe de l’entreprenariat, c’est de choisir ses équipes. Je suis entouré de personnes que j’aime. Cela n’a pas de prix. Et cela permet d’accepter et d’affronter les tempêtes et les échecs et ensuite, d’accepter que le modèle soit ainsi. Pour le moment, en tout cas, le modèle, nous ne pouvons pas le changer. C’est un modèle qui effectivement, si on n’est pas passionné, encore une fois, qui n’est pas acceptable. Il faut être passionné pour l’accepter. Nous, nous passons notre vie à proposer des concepts créatifs qui nous font rêver en acceptant que cela puisse ne pas être compris par notre client.
Est-ce qu’il y a un point que je n’ai pas abordé ?
Je te dirais juste que le monde de la communication est un vaste chantier qui est en mouvement perpétuel et que nous, nous essayons d’avoir une verticale autour de la brand expérience. Il s’agit d’un secteur qui a, je pense, beaucoup d’avenir et qui nous permet d’avoir un crédit fort que nous n’avions pas forcément avant puisque encore une fois tout ce qu’on crée est lié directement à un business généré. Nous faisons vraiment de la communication pour générer des business.
3 Conseils de bertrand Mialet
- Mon père me disait les 3 P : passion, persévérance, et produit/production.
- Il faut être réaliste. C’est pour cela que je tente d’orienter mon agence vers une agence de communication qui elle-même est orientée vers le business.
- La première promesse en tant qu’entrepreneur est de pouvoir justifier que tout ce que tu proposes au client aura un impact business.