En à peine 4 ans, la newsletter de My Little Paris a réussi à s’imposer dans la boite email et dans le cœur de près d’un million de parisiennes. Retour sur la recette d’une newsletter qui est devenue une référence en la matière pour nombre d’entrepreneurs et génère tout de même 8 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Vous êtes dans le métro parisien. Devant vous, une jeune femme frétille, son smartphone à la main. Elle se met à appeler compulsivement toutes ses copines pour leur parler d’un bon plan qu’elles vont tester ce week-end. Hé oui, vous venez d’assister au « double effet » My Little Paris ! Cette newsletter destinée aux parisiennes distille bonnes adresses et conseils pratiques, le tout accompagné de dessins aquarellés. Une formule simple, mais qui a réussi la prouesse de s’imposer dans des boites emails pourtant déjà littéralement spammées. Pour se démarquer, les équipes de My Little Paris redoublent à chaque fois de créativité, avec un seul objectif : tout faire pour que les parisiens cessent de bougonner et retombent amoureux de leur ville !
Le développement d’une newsletter entre copines
La belle histoire de My Little Paris commence il y a 4 ans. Fany Péchiodat fait le constat que le format de la newsletter est très peu qualitatif en France. « C’était presque une punition de recevoir une newsletter ! Cela ressemblait toujours à du spam, à de la promo. Le potentiel de la newsletter n’était pas du tout utilisé alors que c’est un canal de communication très puissant : on s’invite quand même régulièrement dans la boite aux lettres de quelqu’un ! » explique-t-elle. Qu’à cela ne tienne, cette newsletter de qualité qu’elle rêverait de recevoir, elle décide de la créer elle-même ! Celle que ses copines appellent toujours pour connaître les bonnes adresses inconnues et insolites dans Paris crée la newsletter My Little Paris.
La première lettre, envoyée à 50 amies, parle d’un fleuriste qui, au fond de sa boutique, propose des vodkas-bégonias et des rhum-coquelicots ! 3 Jours après le premier envoi, Fany Péchiodat compte déjà 300 inscrits à sa lettre. Au bout de 6 mois, ce sont déjà 10 000 parisiennes qui reçoivent ses emails. 4 ans plus tard, My Little Paris a réussi à séduire presque 1 million de jeunes femmes et gagne environ 500 nouveaux abonnés à chaque envoi ! L’entreprise génère aujourd’hui 8 millions d’euros de chiffre d’affaires et embauche 40 personnes. De nouvelles newsletters ont été créées : My Little Marseille / Lyon, My little Wedding, My Little Kids et Merci Alfred, pour les hommes. « C’est un succès totalement inespéré, puisqu’à la base c’était juste un projet entre copines ! C’est un vrai conte de fées ! » raconte la fondatrice.
Fabrication artisanale et ton chaleureux
Celle qui se qualifie volontiers d’« artisan » ou de « bricoleuse » tient à garder dans ses newsletters un côté « fait maison » qui dénote avec tout ce qu’on peut voir d’habitude sur le web. Les dessins sont toujours faits à la main puis scannés, par exemple. Et dans les locaux de My Little Paris, on découvre une ambiance qui se rapproche plus d’un petit atelier que d’une startup digitale !
Selon la fondatrice, c’est justement ce côté fait maison qui explique le succès des lettres : « Les gens aiment cette patte humaine derrière l’écran. Ils sentent que ce n’est pas juste un texte destiné à plaire à l’algorithme de Google ! Nous nous sommes lancées dans le domaine du web que nous ne connaissions pas du tout. Cela aurait pu être handicapant mais, au final, ça a été notre grande force. Comme nous ne savions pas du tout construire un site selon les critères de Google, nous l’avons fait à l’instinct. Au final notre site ne ressemble à aucun autre. Nous n’avons jamais été dans une recherche de performance, et d’ailleurs notre site reste très mal référencé ! Mais c’est justement grâce à cette fraîcheur que le site a émergé. »
Tout comme des artisans, les équipes de My Little Paris passent des heures à peaufiner chaque détail des newsletters. Cette attention transmet une forte impression d’intimité qui pousse certaines abonnées à encore penser qu’elles ne sont que 50 dans les emailings !
Trouver les sujets dont tout le monde va parler
Les « dénicheuses » se creusent la tête pour trouver des sujets capables de rentrer dans toutes les conversations des parisiennes ! Pour cela, les collaboratrices de My Little Paris partent de leurs envies du moment. Par exemple, dès qu’il fait froid, l’envie vient de manger une bonne soupe. Une dénicheuse est alors envoyée pour explorer tout Paris et trouver la meilleure soupe de la ville. Tout le travail des collaboratrices de My Little Paris est d’essayer de décrypter les besoins non formulés des abonnées. C’est ainsi qu’une récente newsletter sur le sujet « Comment être belle sur Skype ? » a cartonné, car elle répondait à une question que se posaient beaucoup de jeunes parisiennes. Preuve de la pertinence des sujets publiés : des abonnées envoient régulièrement des messages pour témoigner du fait que, dès qu’elles ont envie d’une chose, elles reçoivent une newsletter dessus !
Un énorme pouvoir de prescription
L’influence de My Little Paris sur sa communauté de jeunes parisiennes abonnées est devenue réellement puissante. « Quand nous parlons d’un livre qui nous a plu, dans les 2 heures il passe de 200 000e au top 10 sur Amazon ! Autre exemple : nous avons parlé de jeunes créatrices de mode qui faisaient des choses sympas et qui n’avaient pas de distributeur. La newsletter est envoyée à 9h. à 10h, Le Bon Marché les appelle pour être leur distributeur exclusif. » explique Fany Péchiodat. My Little Paris est devenue une marque forte qui transforme tout ce qu’elle touche en or ! Attirées par ce succès, beaucoup d’autres newsletters se sont lancées sur le même créneau, mais sans jamais réussir à égaler leur modèle. L’entrepreneure avoue mettre aujourd’hui toute son énergie à protéger l’esprit de la marque et la culture d’entreprise, seuls éléments qui ne peuvent être copiés.
Un business model publicitaire réinventé
Pour générer du chiffre d’affaires grâce à sa newsletter, la fondatrice a décidé de mettre le fort pouvoir de prescription de My Little Paris au service des marques. Mais pas n’importe comment… Ne croyant plus à la pertinence du business model de la bannière publicitaire, elle a préféré inventer une nouvelle manière de faire de la publicité. Pour monétiser son média, elle propose aux marques de publier auprès de ses abonnées des newsletters clairement affichées comme « partenaires », sans duper sa communauté sur la nature du contenu donc.
Mais, à la différence de la classique diffusion de publicité dans les médias, My Little Paris invite les marques à rentrer dans son univers, et pas le contraire. « Nous proposons aux marques de les redessiner et de les écrire avec nos mots. Si une marque me dit : je lance un parfum, je réponds que nos lectrices s’en fichent ! Je leur demande plutôt quelle histoire nous pourrions raconter dessus ou quelle animation en point de vente peut être organisée pour nos abonnées. Si on parle d’une chose, il faut qu’il y ait une vraie valeur ajoutée pour nos lectrices. Et si ce n’est pas le cas, nous refusons de travailler avec cet annonceur ! »
Si les marques ne sont pas toujours faciles à convaincre au départ, les très bons résultats des newsletters partenaires de My Little Paris ont de quoi les rassurer : le taux d’ouverture de ces newsletters est 10 fois supérieur à celui des autres envois publicitaires et le taux de clic est 20 fois supérieur à la moyenne !
L’entrée dans le monde du e-commerce
En 2011, Fany Péchiodat et ses équipes imaginent une nouvelle façon de monétiser le site et se lancent dans l’e-commerce en proposant des boites surprises mensuelles sur abonnement. Ne sachant pas trop à quoi s’attendre, elle prévoit la fabrication de 2 000 My Little Box afin de tester cette offre. En 1h15 elle se retrouve déjà en rupture de stock de ses box ! Un an plus tard, elle compte 50 000 abonnées à cette nouvelle offre et, face à la demande, compte désormais lancer des box sur d’autres thématiques. Développer de nouvelles box semble être une très bonne idée quand on sait que le pôle e-commerce de l’entreprise représente cette année 50 % du chiffre d’affaires. Grâce à la puissance de la marque My Little Paris créée par les newsletters, l’offre d’e-commerce a pu tout de suite bien fonctionner. Et le potentiel de développement de ce pôle est énorme.
Un laboratoire d’idées basé sur l’envie de surprendre
« Je pense que si j’avais levé des fonds je ne ferai pas ce chiffre d’affaires là aujourd’hui, je ferais moins. Lorsqu’on part de zéro, on n’a pas d’autre choix que de trouver des idées puissantes qui tirent le développement de l’entreprise. Face au manque d’argent, il y a une sorte d’instinct de survie qui s’enclenche et qui rend plus agile, plus créatif, plus imaginatif. » Alors, pour booster sans cesse la croissance du nombre d’abonnées à la newsletter, les équipes de My Little Paris se réunissent régulièrement dans un petit laboratoire d’idées, My Little Lab.
Tous les deux mois, les équipes lancent donc une nouvelle idée et testent ce que cela donne auprès de la communauté des abonnées. Parfois certaines idées ne prennent pas du tout et sont stoppées au bout de deux mois. « Mais ce n’est pas grave, précise Fany Péchiodat, cela fait partie de la démarche d’expérimentation. Et quand, à la fin de l’année, je m’aperçois qu’une de mes collaboratrices n’a pas eu d’échec, je l’encourage à expérimenter davantage ! » Les équipes de My Little Paris ne cessent de chercher et de tester de nouveaux moyens de surprendre encore, 4 ans après, leurs abonnées. Car Fany Péchiodat a bien compris qu’une entreprise fonctionne un peu comme un couple : pour fidéliser ses clients sur la durée, la clé est de se réinventer chaque jour et de surprendre ! Pas de doutes, le couple que forme My Little Paris avec le succès est fait pour durer !
3 conseils tirés du cas My Little Paris pour apprendre à faire des newsletters efficaces
- Bien réfléchir à l’objet de l’email : La qualité de cet objet est ce qui va déterminer le taux d’ouverture. Attention, l’objet ne doit pas être un titre qui résume le contenu de votre newsletter. Choisissez des objets qui vont bousculer, voire provoquer. Il faut passer du temps sur la rédaction de l’objet, de façon à ce que, même si l’abonné est très pressé, il ne pourra pas s’empêcher de prendre le temps de l’ouvrir.
- Ne pas mettre plus d’une idée par newsletter. Cela ne sert à rien de vouloir trop en dire, ou de placer dix liens différents sur lesquels cliquer. L’important est que les gens puissent retenir une chose de votre newsletter. Si vous réussissez à leur faire retenir une chose, ce sera déjà gagné ! Trop vouloir en dire dilue le message et le perd.
- Créer du lien grâce à un ton personnel : Un texte au ton léger ou même drôle permet de créer un lien beaucoup plus fort avec l’abonné qu’en publiant du texte neutre.