Lors de la création d’une entreprise, un brevet doit être déposé auprès de l’INPI (Institut national de la propriété industrielle). Cette pratique est indispensable pour avoir des droits de recours en cas d’utilisation du nom de la marque. Mais les droits des marques ou droit de la propriété intellectuelle créent parfois de la confusion auprès des consommateurs et des autres entreprises.
Et oui les consommateurs s’approprient parfois un nom de marque, victime de son succès : passe-moi ton Bic pour un stylo, je vais m’acheter un canon pour un appareil photo et je vous laisse finir la liste…
Pitch, une situation absurde
En janvier, la marque Pasquier a voulu interdire l’utilisation du mot « pitch ». Eh oui, le nom de sa célèbre délicieuse brioche avait été déposé auprès de l’INPI. Or, le terme pitch est aussi un mot dérivé de l’anglais et employé par les start-up pour définir la présentation d’un projet entrepreneurial. À cause du droit de la propriété intellectuelle, les entreprises contenant le nom de « pitch » ont été sommées d’abandonner leur nom. Si elles refusent, elles se retrouveront poursuivies en justice.
Depuis le début du mois de janvier, plusieurs décisions ont été rendues par l’INPI favorisant le groupe Pasquier. Ces décisions peuvent paraître incongrues car l’emploi reste bien éloigné de la célèbre marque de brioche, mais la loi prévoit une totale protection pour l’exploitation d’un nom. Cela crée des situations absurdes pour les entreprises qui ont utilisé le nom dans la présentation de projet entrepreneurial et il leur faudra désormais trouver un autre nom. Attention à ne pas utiliser à mauvais escient un mot anglais pour faire tendance, vous risquez de vous en mordre les doigts !
Velcro, une communication efficace
Pour beaucoup d’entreprises, leur marque, victime de l’engouement des consommateurs, devient un nom commun utilisé dans la vie quotidienne. Cette situation génère des confusions qui peuvent nuire à la marque. Elles font alors face au phénomène de dilution de leur marque.
Devenue si usuelle, que la marque se trouve alors déchue de son nom. Les premiers jugements dans ce sens ont été rendus en 1960, c’est le cas de Tipex, Kleenex ou encore Frigidaire. Pour éviter la déchéance du nom de marque, l’entreprise ne doit pas devenir passive auprès du public. Elle doit combattre le caractère usuel du terme, comme le fait l’entreprise Pasquier avec son nom « Pitch ». Pour éviter sa déchéance, la marque Velcro s’est adressée au public de manière ludique. Les entreprises de la marque ont enregistré un clip musical pour sensibiliser sur l’emploi du terme velcro dans le langage courant. La musique s’appelle « Don’t Say Velcro » et consiste à ne pas inciter le public à se servir de ce mot pour éviter la déchéance de la marque.
3M, une veille attentive de son nom
La marque 3M s’est attaquée aussi aux utilisateurs réguliers du nom « post-it ». Cette marque est déposée auprès de l’INPI et elle ne peut donc pas être utilisée comme un terme de la langue courante. Un tweet datant du 12 février, du journal Le Monde, rappelle cette information. Le journal a reçu une demande de la part de l’entreprise 3M en raison de son utilisation régulière du nom d’ « une petite feuille de papier autoadhésive amovible rassemblée en petit bloc ».
Si l’entreprise française a fait ce choix et a demandé au journal le Monde de changer de terme, c’est pour éviter que l’image de marque tombe dans l’usage et perde sa valeur de représentation de la marque. Si cela devenait le cas, d’autres entreprises pourraient alors utiliser le terme pour promouvoir leurs produits. 3M a donc décidé de surveiller l’emploi du nom et effectue une veille constante dans les médias et sur les sites internet. Il reste préférable pour toutes les entreprises d’envisager un synonyme pour éviter toute procédure judiciaire.
Sopalin, si usuel que les concurrents l’ont adopté sans s’en rendre compte
Lors d’un litige dû à l’utilisation générique d’un nom de marque, le juge vérifie si l’entreprise a tout fait pour protéger son nom. Pour la marque Sopalin dont le nom est en passe de tomber dans le langage commun, l’entreprise a dû prouver son implication dans la défense de son nom. En 2011, la société Soffass détentrice de la marque a attaqué en justice la marque Lotus pour l’utilisation de son nom sur ses produits. Cette dernière vendait son essuie-tout sous la marque concurrente.
A la suite d’un jugement rendu par la Cour de cassation l’entreprise Georgia Pacific, détentrice de Lotus à l’époque, a été déboutée à cause de sa promotion sous le nom « Sopalin ». Pour les entreprises, il reste nécessaire de se prévenir de ces risques. Une entreprise peut être concernée d’un côté comme de l’autre, à la suite de l’emploi d’un nom de marque ou à un risque de déchéance de celle-ci. Attention, ce qui est dans l’usage courant ne vous appartient peut-être pas !!!
Phobie administrative, un concept déposé qui fait ou non sourire ?
La phobie administrative n’est pas le nom d’une entreprise, mais ce nom a tout de même été déposé auprès de l’INPI par un ancien ministre. Les entreprises ne peuvent donc pas s’en servir, risquant de devoir rendre des comptes auprès du propriétaire du terme. Il s’agit de Thomas Thévenoud, un ancien secrétaire d’Etat, apparemment touché par la pathologie de phobie administrative. Malgré ce terme commun difficile à déposer comme brevet, l’ancien secrétaire d’Etat a pu le faire. Les entreprises sont contraintes de ne plus utiliser ce terme dans leur promotion ou autre, sous risque d’être poursuivies en justice. Où va-t-on !!!
Les noms de marque déposés auprès de l’INPI restent protégés par le droit français, leur utilisation est donc réglementée. Pour certaines marques comme Pitch, un problème se pose pour beaucoup d’entreprises qui ne peuvent désormais plus exploiter ce nom ou une activité sous un nom déjà déposé. L’important pour éviter de faire face à ce type de situation reste de se renseigner consciencieusement auprès des services responsables. Une telle pratique peut entraîner des frais de justice conséquents dans le cadre d’une plainte pour usurpation. Prudence est mère de la sûreté !