D’après un baromètre Covid-19 consommateurs de Kantar média en mars 2020 pendant le confinement, les consommateurs étaient 67 % à vouloir que les marques communiquent sur leurs produits / services. 62 % voulaient connaître la position des marques face à la situation (ce qu’ils ont mis en œuvre, les mesures de soutien ou avantages par exemple). Par ailleurs, l’étude a révélé que 59 % des consommateurs voulaient que les marques prennent un ton rassurant et ils étaient 46 % à souhaiter que les marques adoptent une communication orientée sur leurs valeurs.
Confinés chez eux, les consommateurs étaient donc attentifs à la communication des marques. Certaines ont su saisir cette opportunité. Elles ont su durant le confinement communiquer de manière originale ! Avant d’essayer de « vendre », il fallait informer, rassurer et aider les consommateurs à mieux vivre cette période délicate. C’est pourquoi les campagnes publicitaires mettant en avant des produits ou services véritablement utiles ont été généralement plébiscitées. Du moins celles menées avec empathie ! Il est à noter que68 % des consommateurs français (vs 75 % à l’international) estiment qu’une entreprise ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque.
Burger King prête son compte Instagram à ses confrères de la restauration
Burger King soutient les restaurateurs et de manière active. Il a décidé de ne publier aucune des photos de ses délicieux hamburgers sur son compte Instagram d’ici le 21 janvier 2021, la fin du confinement…
Mais pourquoi donc ?
Les restaurants, au grand désespoir de tous, restent fermés en France jusqu’au 20 janvier 2021, Alors, Burger King va soutenir plusieurs restaurants indépendants sur son compte Instagram qui compte le nombre significatif de 331 000 abonnés. Un soutien guère négligeable !
Alors comment ?
Un restaurateur peut publier une photo de son plat signature avec le hashtag #WhopperAndFriends. Burger King s’engage à publier sa photo, son nom et son menu et mettra en valeur son adresse, sa carte et ses promotions afin de partager « la visibilité et la communauté de la chaîne avec les restaurateurs qui en ont le plus besoin ». Avec le coronavirus 19, certes on peut penser qu’il s’agit d’une stratégie de communication mais pas seulement car faire le choix de disparaître d’Instagram pour ses propres produits est un geste empli d’empathie. Buzzman a quand même plus d’un tour dans son sac.
Emily Crisps : une campagne outdoor durant le confinement
La marque Emily Crisps avait prévu de lancer sa première campagne outdoor en avril 2020 au Royaume-Uni. Avec le confinement, loin de se laisser envahir par l’ambiance pessimiste et donc de l’annuler, elle a décidé de créer une campagne décalée qui a su manier l’humour. Elle a réussi selon le bouche à oreille à transformer la campagne prévue en à peine une semaine.
Au lieu de penser qu’elle toucherait un public moindre, elle a choisi d’égayer les affichages par sa publicité et chacun a pu les voir, dans le temps, il faut le reconnaître limité des courses dites essentielles lors des files d’attentes à l’entrée des magasins ou en faisant son jogging.
Cette campagne s’est invitée sur les réseaux sociaux. La marque y a publié des photos de ses affiches, assorties du hashtgag #stayhome pour montrer son soutien au confinement mais aussi aux confinés. Certains sites spécialisés ont relayé cette campagne qui prêtait à sourire … car il faut bien l‘avouer pendant cette période chacun a cherché à rire ou faire rire les autres. La marque Emily Crisps est ainsi parvenue à faire beaucoup parler d’elle en ne dépensant pas un budget colossal et a su allier campagne outdoor et stratégie Social Media !
Lego : une campagne axée sur le soutien aux familles et aux enfants pendant l’épidémie
Lego a lui aussi mené une campagne de communication durant la période de confinement qui a suscité l’attention bienveillante des confinés tant son site d’entreprise que sur les réseaux sociaux. Elle s’est investie en proposant une donation de 50 millions de dollars reversée, entre autres, à l’ONG Education Cannot Wait, pour soutenir l’éducation des enfants dans le monde durant la crise et a lancé le hashtag #LetsBuildTogether, avec des idées de construction, des tutoriels et des défis quotidiens que les enfants ( et leurs parents) se sont empressés de relever, selon les nombreuses créations postées sur Twitter ! Un vrai succès, qui a offert une distraction bienvenue aux familles durant le confinement. Ces propositions ludiques avaient aussi un caractère éducatif, très apprécié des parents soucieux de développer les capacités et l’autonomie de leurs enfants pendant cette période, on ne peut plus complexe.
Nike : un maître de la communication digitale durant la pandémie de Covid-19 ?
Salles de sport fermées et toujours fermées d’ailleurs. Jogging et autres activités extérieures « relativement autorisées » ou totalement proscrites selon les pays. Sans parler des nombreux événements sportifs annulés dans le monde… Dans un tel contexte, le géant de l’équipement sportif était coupé de sa clientèle.
Comment encourager la population à faire du sport chez elle durant le confinement.
Grâce au slogan « Play inside, Play for the world » (Jouer à l’intérieur, Jouer pour le monde) ET la mise à disposition gratuite de la version premium de son application d’entraînement Nike Training Club elle a su convaincre les confinés de garder la forme. Cette campagne a connu un grand succès sur Twitter sous les hashtags #playinside et #playfotheworld. Elle a été notamment reprise par de nombreux sportifs célèbres comme le footballeur Cristiano Ronaldo ou encore la basketteuse Valériane A. Vukosavljevic.
Il serait de mauvais goût d’ accuser Nike de vouloir profiter de la situation alors qu’il propose la gratuité. D’autant plus difficilement que ses dirigeants ont reversé, en parallèle, la somme de 10 millions de dollars à des organisations caritatives pour lutter contre le Covid-19… Un comportement exemplaire pour la marque à la virgule, qui a sans doute renforcé les liens (déjà étroits) qu’elle entretenait avec sa communauté.
- Nike est parvenus’inscrire dans la nouvelle vie des confinés et à leur permettre de rester en forme.