Avec l’émergence du numérique et des réseaux sociaux, personne n’est à l’abri d’un bad buzz, même les entreprises. En quelques jours, voire quelques heures, leur réputation à l’intérieur et en dehors d’Internet peut être défaite. Elle impacte la société dans son cœur, notamment son chiffre d’affaires. Si les marques sont depuis longtemps menacées par les bad buzz et autres polémiques, les start-up ne sont pas à l’abri. Plusieurs jeunes pousses créent la controverse par leurs pratiques. En effet, elles bouleversent les habitudes, par leurs faux produits ou services ou par leur communication choc. Zoom sur quelques-unes d’entre elles.
D’après une étude réalisée par Visibrain, plateforme spécialisée dans la veille des réseaux sociaux et dans la protection de l’e-réputation des marques, et Nicolas Vanderbiest, chercheur et blogueur, expert sur les crises, les phénomènes d’influence et le social media, 102 bad buzz il y a eu en 2017. 82 % des phénomènes de bouche-à-oreille négatifs proviennent des départements communication et marketing des entreprises dont 46 % viennent du service communication et 36 % du service marketing. 23 % des bad buzz de 2017 se concentrent sur le sexisme et les secteurs les plus touchés par ceux-ci sont les loisirs, le retail et le vestimentaire.
Twitter reste la source des bad buzz, avec 67 % des crises commentées sur ce réseau social, contre 3 % et 30 % pour Instagram et Facebook. L’un des enseignements majeurs de cette étude, c’est que les crises deviennent de plus en plus virales et traversent les frontières, au point de se mondialiser. Là où les entreprises devaient auparavant, faire face à une contestation au niveau national, elles sont au fur à mesure contester à l’échelle internationale. Retour sur plusieurs jeunes pousses qui ont créent la polémique ces dernières années.
les détergents Mina
La société GIM produit des détergents au Sénégal. Elle s’est fait épingler sur Facebook à cause de packagings ressemblant dangereusement à des jus pour enfants.
L’histoire n’est pas restée cantonnée aux réseaux sociaux puisque les autorités ont pris des mesures conservatoires et ont retiré le produit de la vente puis ont infligé une amende de 10 millions de francs CFA à l’entreprise.
Une femme battue pour un Bicky Burger
En octobre 2019, la publicité de Bicky Burger publiée sur sa page Facebook a fait réagir internautes, médias et politiques. En cause : un visuel où l’on voit un homme frapper une femme. Plus de 700 plaintes auprès du jury d’éthique publicitaire belge, une attaque en justice de la part de ministres et de nombreuses friteries annonçant le boycott du hamburger. Encore une fois, la crise a affecté IRL l’entreprise concernée.
Facebook : le scandale Cambridge Analytica
Toujours en 2018, Facebook a subi un des plus gros scandales de son histoire. A la suite d’une fuite de données personnelles touchant 50 millions d’utilisateurs, une enquête a été ouverte sur Cambridge Analytica qui possédait les données de millions d’utilisateurs. L’enquête a alors révélé que Facebook avait permis à l’entreprise d’avoir accès aux données de plus de 50 millions d’internautes sans les avertir au préalable. Ces données auraient permis d’orienter les avis de certains électeurs durant la campagne présidentielle américaine de 2016.
Rescuetime et sa location d’animaux
Louer un chiot ou un chaton pour une journée ou une nuit, pour chez soi ou pour son travail. C’est le service saugrenu et quelque peu dérangeant que propose la start-up américaine Rescue Time. Pour passer de 8 à 24 heures avec un compagnon à quatre pattes, les clients, particuliers ou entreprises doivent débourser 79 dollars minimum, soit 70 euros.
La jeune pousse propose même de louer plusieurs chiots et chatons par « lots », pour des prix avoisinant les 300 à 500 dollars et souhaite offrir d’autres animaux à la location comme des lapins, des porcelets ou des chèvres. Un procédé pernicieux qui considère ainsi les animaux comme de simples marchandises ou jouets. Cette start-up a ainsi été vivement critiquée sur les réseaux sociaux. Certains experts considèrent que les changements d’environnement trop fréquents peuvent provoquer chez les animaux, une source de stress et d’anxiété, provoquant des effets néfastes sur leur santé et leur équilibre de vie.
Cela pose également la question de l’abandon de plus en plus fréquent d’animaux de compagnie par des propriétaires inconscients qui ne souhaitent pas les garder lorsqu’ils atteignent l’âge adulte. La jeune pousse a essayé tant bien que mal de défendre son concept en indiquant que les animaux étaient placés dans des « familles d’accueil » quand ils n’étaient pas loués et que leur adoption était particulièrement conseillée par le biais du service offert.
Juicero et sa machine à jus pas si révolutionnaire
Fondée en 2013 par Doug Evans, la start-up Juicero s’est vantée d’avoir développé une machine à jus révolutionnaire, pour faire boire davantage de fruits et légumes à ses clients. Le dispositif apparaissait alors comme un bijou de technologie, capable selon le fondateur de la jeune pousse, « d’appliquer entre trois et quatre tonnes de pression – assez pour soulever deux voitures Telsa – pour vider entièrement nos poches de kale, de pommes, d’épinards ou d’autres fruits et légumes frais jusque dans votre verre.»
En plus de la machine, l’entreprise proposait également des poches de fruits et légumes
découpés en dès que les utilisateurs connectaient à celle-ci pour en extrait du jus. Ces dernières se vendaient entre 5 et 8 dollars. Elle a réussi à lever 120 millions de dollars auprès d’investisseurs et de sociétés de capital-risque comme Kleiner Perkins Caufield & Byers ou Alphabet Inc, détenu par Google. Elle propose son produit à la vente en 2016 au prix onéreux de 700 dollars, soit 650 euros mais décide de le baisser à 400 dollars, soit 372 euros, en raison des ventes qui ralentissent.
Mais en avril 2017, l’agence de presse américaine du groupe Bloomberg, spécialisée dans l’économie et la finance découvre que la machine est totalement inutile en testant le processus pour d’obtenir le jus via les poches seulement avec la main. Plus de 220 millilitres sont extraits à la main en moins 1min30 contre 235 millilitres sortis au moyen de la machine en deux minutes. Cette enquête fait son effet et l’entreprise devient la cible de moqueries et de protestation sur les réseaux sociaux, obligeant à suspendre les ventes de sa machine et de rembourser ses clients. Un bad buzz qui a transformé l’image et la réputation de cette jeune pousse branchée de la Silicon Valley à celle de la risée de l’écosystème start-up américain, entraînant ainsi sa chute.
Theranos et sa fausse technologie de tests sanguins
La start-up d’Elizabeth Holmes, Theranos, devait révolutionner la médecine, notamment sur la question des tests sanguins. Créée en 2003, sa fondatrice prétendait développer une technologie permettant de réaliser un certain nombre d’examens sanguins avec juste quelques gouttes de sang recueillies sans aiguille via une méthode de prélèvement indolore, tout cela à moindre prix. Plusieurs investisseurs issus du domaine politique et médical ainsi que de la Silicon Valley sont séduits et la jeune pousse réussit en un tour de main à obtenir 700 millions de dollars d’investissements. Elle se valorise à plus de neuf milliards de dollars en 2015. Sauf que toute cette histoire est une véritable escroquerie que découvre le journal, The Wall Street Journal en octobre 2015.
En réalité, l’entreprise n’utilise pas sa technologie pour effectuer les tests sanguins, car elle propose des résultats erronés, mais se sert d’appareils traditionnels vendus par Siemens, par exemple. C’est le début de la fin pour Elizabeth Holmes, condamnée à deux ans d’interdiction de posséder ou de gérer un laboratoire,. Elle doit céder le contrôle de son entreprise tout en ayant plus le droit d’en diriger une autre cotée en bourse pendant dix ans et se voit inculpé pour « fraude massive » en 2018. D’après le Wall Street Journal, la start-up devrait fermer ses portes d’ici peu, faute de repreneur.