Depuis plusieurs années, le secteur des substituts de repas, dénommé smart food, concurrence les produits de régime et les compléments alimentaires des sportifs. Auparavant uniquement consommée par les astronautes et les militaires, la nourriture en poudre séduit de plus en plus, particulièrement les travailleurs qui n’ont parfois pas le temps de cuisiner. Dans le cadre d’une alimentation quotidienne, elle apporte une solution alternative au repas traditionnel. En l’espace de deux ans, les start-up françaises se sont emparées de ce concept particulier pour le transposer dans l’Hexagone.
Les Français n’ont pas le temps de manger le midi. 80 % d’entre eux ne dépassent pas les trente minutes pour leur repas, selon un sondage réalisé par Qapa.fr en 2015. Ainsi, 44 % des actifs ne s’octroient qu’entre vingt et trente minutes de pause et 27 %, entre dix et vingt minutes. 1 % ne prend même pas la peine de se nourrir. Conscientes de ce besoin de gain de temps, les entreprises se sont lancées dans le domaine des substituts de repas. Elles misent sur le raccourcissement de la pause-déjeuner, le prix bas et la recherche d’une alimentation saine et nutritive pour séduire les consommateurs, encore attachés au repas solide et traditionnel. De nouvelles start-up françaises de la smart food comme Feed, Smeal et Vitaline sont ainsi apparues. Leur objectif est d’implanter sur le marché local des produits qui ont un certain succès auprès des Européens et des Américains.
La smart food, un concept venu des États-Unis
La pionnière en matière de substituts de repas est la start-up américaine Soylent et son aliment conçu sous la forme d’une poudre à mélanger avec de l’eau. Créée en 2013 par l’ingénieur informatique et entrepreneur Rob Rhinehart, la société s’est lancée dans l’aventure pour libérer le consommateur des contraintes liées à la préparation et à l’achat de nourriture. Le dirigeant a, lui-même, commencé une auto-expérience de trente jours en janvier 2013 en commandant trente-cinq ingrédients sous forme chimique comme du gluconate de potassium et du carbonate de calcium. L’homme d’affaires a versé les produits dans un mélangeur et a bu la mixture pendant plusieurs jours. Il a affirmé que, durant cette période, son niveau d’énergie et sa concentration mentale s’étaient améliorés. Attirant l’attention des médias, il a lancé une campagne de crowdfunding sur Tilt, qui lui a permis de recevoir 1,5 million de dollars. Puis, il a obtenu un financement de vingt millions de dollars par le fonds américain de capital risque, Andreessen Horowitz, en 2015. Les produits de la marque sont répertoriés au sein de quatre catégories : « Soylent Powder », une poudre vegan, « Soylent Drink », une boisson avec différents arômes comme du chocolat et des fruits ainsi que « Soylent Cafe », un breuvage mélangé à de la caféine et à de la L-théanine (un acide aminé, favorisant la relaxation et combattant la fatigue, ndlr). Ils sont composés de trente-et-un ingrédients comme de la farine d’avoine, des protéines de riz et de l’huile de colza. Côté prix, il faut débourser trente-sept dollars pour deux semaines d’utilisation.
Feed, première start-up française sur le marché
Créée en 2016 par Anthony Bourbon, la start-up Feed reprend le même concept que sa consœur américaine. Le jeune entrepreneur s’est intéressé à la nourriture en poudre lorsqu’il s’est aperçu qu’il n’avait plus le temps de déjeuner et devait soit sauter des repas, soit se limiter aux aliments peu nutritifs comme des sandwichs. Il a alors testé son produit à partir de flocons d’avoine, de riz, de graines de sarrasin et d’amandes. Grâce à l’aide de nutritionnistes, médecins et cuisiniers, le jeune homme est parvenu à obtenir des recettes composées d’ingrédients fournissant l’équivalent de près de 650 calories par repas. L’étudiant a pu financer son entreprise sur fonds propres, soit entre 50 000 et 100 000 euros, avant d’attirer des investisseurs comme Xavier Niel et son fonds Kima Ventures en 2017, avec 3,5 millions d’euros levés. Contrairement à Soylent, Feed veut être un substitut unique de repas et non un simple complément alimentaire.
L’entreprise assure que tous ses produits Feed sont vegans, naturels, sans gluten, ni lactose ou OGM, et sont fabriqués en France. Trois catégories de marchandises sont proposées : de la poudre, des boissons et des barres. De nombreuses saveurs salées et sucrées sont disponibles comme de la tomate, de la carotte, du chocolat et des fruits rouges. Le consommateur peut s’offrir ces breuvages pour la somme de 3,90 euros auprès du site web et des chaînes de distribution comme Franprix et Monoprix. Pour attirer plus d’utilisateurs, la société s’est associée au chef étoilé Thierry Marx, avec une gamme bio certifiée.
Smeal et Vitaline, autres leaders
Quant à Smeal, lancée en 2016 par deux ingénieurs, Antoine Boillet et Sijia Wang, elle met en avant des meal-shakes à base de céréales. Sous forme de poudre que l’on verse dans de l’eau, le client peut choisir six saveurs comme spéculos, vanille ou encore champignon. Le festin coûte 3,75 euros à l’usager. La start-up a déclaré avoir déjà vendu 400 repas dès la première semaine de mise en vente en septembre 2016. Elle prépare cette année une levée de fonds afin de poursuivre son développement à l’international notamment en Asie. L’autre société du secteur, Source Nutrition, fondée en 2015, par Sébastien Worms et Alexis Fournier, a lancé sa marque de repas à boire, Vitaline. Elle propose des déjeuners à base d’ingrédients naturels issus de l’agriculture bio, vendus en bouteille ou en sachets. Leur site expose un pack « découverte » à quarante-cinq euros contenant douze flacons aux saveurs amande, cacao ou carotte curcuma. L’entreprise veut désormais aller plus loin en présentant une gamme Vitaline Catalyst, conçue pour ceux exerçant une activité sportive.
Les modes de consommation ont considérablement évolué avec l’innovation technologique. Plus de 400 start-up en activité sont recensées en France dans le secteur de la FoodTech, d’après l’étude réalisée par DigitalFoodLab en partenariat avec Vitagora, pôle de compétitivité de l’agroalimentaire. Au total, 317 millions d’euros ont été investis dans ces start-up françaises entre 2013 et 2017.