Plus encore que de créer son entreprise de A à Z, reprendre une vieille marque est un challenge qui peut attirer. Mais quels sont les enjeux ? On compte plusieurs grandes réussites, jusqu’à Kusmi Tea (le « thé des tsars », créé en 1867), le nouveau-ancien thé qui fait fureur sur les Champs Elysées, Le Coq Sportif avec Yannick Noah, Nintendo… Mais la reprise d’une marque à l’arrêt peut aussi s’avérer être un nid à ennuis.
La tendance est de revenir aux valeurs dans cette période de bouleversements. Si vous souhaitez redonner vie à une ancienne marque, il faudra en amont réaliser un véritable brainstorming de vos souvenirs et de ceux de votre entourage des marques disparues. Puis ensuite analyser leur potentiel dans le monde actuel et chercher des pistes pour leur redonner vie.
Une vieille marque qui dort peut devenir la poule aux œufs d’or.
Tout d’abord, et si elle n’est pas complètement oubliée du grand public, elle jouit déjà d’une certaine « clientèle ». Ce qui va alléger l’acquisition client, et facilitera la diffusion de la marque. Elle dispose souvent d’un fort capital sympathie du fait de son âge, et du sentiment de nostalgie qu’elle peut susciter. Le public ressent moins de méfiance, à partir du moment où le nom lui évoque déjà quelque chose. De plus, son ancienneté est, toujours aux yeux du grand public, un gage fort de fiabilité et de qualité. Cette forme de « noblesse » est aussi un grand atout pour reconstruire une image de marque soignée qui fera la différence. Par exemple, la mention « Depuis 1825 » apporte déjà un plus au packaging du produit.
A notre époque où l’on revient de plus en plus vers des produits traditionnels, voie « vintage », qui revendiquent un savoir-faire et une esthétique des année 50 (sans oublier le « made in France »), reprendre une ancienne firme française peut être judicieux si l’on soigne le positionnement de la marque.
Le positionnement à étudier avec des yeux neufs
L’étude de marché
Même si la longévité du produit peut rassurer le client, il ne faut pas épargner l’étude de marché, et se poser avant tout plusieurs questions. Y a-t-il toujours une demande ? Le produit est-il aujourd’hui désuet ? Le marché n’est-il pas trop bouché ? Ou trusté de manière trop importante par un concurrent ?
Selon une étude du Domoscope Unilever, un français sur deux a un lien affectif avec des marques anciennes, parce que celles-ci lui rappellent son enfance. Une des premières choses est donc évidemment d’utiliser le capital affectif de la marque. Pour cela, il faut replonger totalement dans l’histoire de la firme, repérer les fondamentaux esthétiques, historiques et anecdotiques qui ont participé au succès passé. On pourra ensuite recréer une culture de la marque, qui s’appliquera sur la qualité du produit, sur son lien avec la culture du pays, et sur la fiabilité de l’entreprise. Il s’agit de montrer que le « poids » du produit a une influence sur le management, et tout le fonctionnement interne de la société.
L’évolution du secteur ?
Au niveau du positionnement, l’entrepreneur se doit d’étudier l’évolution du secteur en question pour savoir s’il vaut mieux reprendre les arguments traditionnels de la marque, ou s’orienter vers un autre marché. Il faudra de toute manière trouver une nouvelle dialectique qui fera le lien entre l’ancienneté du produit et l’époque actuelle (ainsi la marque Banania a dû abandonner son slogan « Y’a bon… » de son soldat sénégalais). La marque de dentifrice Email Diamant a, elle, fait le choix de ne presque pas « bouger » : elle revendique toujours la blancheur des dents, continue d’utiliser l’image du chanteur d’opéra, et ses couleurs historiques (inhabituelles pour un dentifrice) : rouge et jaune.
Il en va de même pour le « look » du produit. Sans empiéter les fondamentaux esthétiques de la marque, il s’agit de moderniser le design, pour attirer une large classe d’âge, et montrer que le produit s’ancre parfaitement dans sa (nouvelle) époque. Le meilleur exemple est Coca Cola, qui conserve sans presque y toucher sa phénoménale image de marque, mais qui évolue tout le temps (notamment sur le design des bouteilles, et non de l’étiquette).
Quelques exemples pour redonner vie aux anciennes marques
La marque K-Way
Créée par Léon-Paul Duhamel en 1965, s’est fait connaître par ses coupe-vent en nylon. Elle est désormais la propriété d’un Italien depuis 2004, nommé BasicNet, mais qui a su s’inspirer des anciens modèles pour produire des maillots de bain et des anoraks. Pourtant, toujours fabriqués avec les mêmes couleurs unies et les grosses fermetures éclairs des anciens K-Way, ils ont été transformés en vêtements haut de gamme.
Nintendo
La fondation de Nintendo remonte à 1889. L’entreprise n’a cessé de se diversifier. Nintendo fabriquait des cartes à jouer, puis s’est adaptée aux différents besoins du marché pour ne pas faire faillite. En 1983, Nintendo sortit sa première console de jeu, la NES et on connait la suite. Une présence mondiale !
Le Coq sportif
1882, Romilly-sur-Seine dans l’Aube…Dans son atelier de bonneterie, un passionné de sport, Émile Camuset, décide de confectionner des maillots jersey pour ses amis cyclistes, footballeurs et rugbymen.130 ans plus tard, le coq sportif est connu et reconnu pour son savoir-faire en matière de vêtements, de chaussures et d’accessoires de sport. En 1983, c’est revêtu d’un polo à ses couleurs que Yannick Noah remporta Roland-Garros. Mais la marque reprend des couleurs en 2005, quand l’homme d’affaires Robert Louis-Dreyfus la racheta et en modernisa les produits. Noah père et fils, le rugbyman Frédéric Michalak et le coureur Sébastien Loeb en sont aujourd’hui les ambassadeurs.