Cerner la concurrence de manière précise peut nous servir de boussole pour agir. Mieux vaut en savoir un maximum sur ses concurrents pour pouvoir établir un plan d’action efficace dans l’optique de développer rapidement son business. La veille concurrentielle peut vous permettre de prendre des contre-mesures et adopter de nouvelles bonnes pratiques avant qu’il ne soit trop tard.
Identifier les besoins de la veille au sein de ses équipes.
La veille concurrentielle ne concerne pas tous les collaborateurs d’une entreprise. La première tâche consiste à dresser un inventaire des utilisateurs potentiels de la veille : équipes commerciales bien sûr, mais aussi, en fonction de votre activité, équipes techniques ou de gestion des ressources humaines. Une fois que vous avez défini les utilisateurs, il s’agit de mener avec eux un véritable diagnostic de leurs besoins. Ce travail préalable peut paraître fastidieux mais garantit la mise en place d’une veille concurrentielle efficace.
Concrètement, il s’agit de recueillir auprès des utilisateurs potentiels les informations suivantes : de quelles données ont-ils besoin ? Avec quelle fréquence ? Quel sera l’usage de ces données ? Le plus souvent, vos équipes ne partent pas de zéro : des pratiques de veille préexistent. Ce diagnostic permet de les recenser et de les améliorer ou les faire connaître si nécessaire.
Sensibiliser ses équipes à l’intérêt de la veille.
Cette phase préalable de diagnostic doit aussi contribuer à sensibiliser vos équipes à l’intérêt de la veille concurrentielle. Ses utilisateurs consacreront nécessairement une partie de leur temps de travail à son fonctionnement : collecter les données, les organiser, les exploiter. Seuls des collaborateurs convaincus de l’utilité de la veille pour leur métier accompliront ces tâches de façon positive et efficace. Alors n’hésitez pas à rappeler à vos collaborateurs que l’information constitue l’un des piliers du développement de l’entreprise. En ayant accès aux informations relatives à vos concurrents, vous améliorez votre stratégie et gagnez en efficacité dans l’acquisition de nouveaux clients, l’offre de nouveaux produits, l’amélioration de votre équipement…
Cibler les concurrents à suivre et les données à récolter.
Il est à présent nécessaire de sélectionner les entreprises auxquelles vous souhaitez vous comparer et de récolter les données mises en évidence lors de l’inventaire des besoins établi avec vos équipes. Par exemple : quels sont les produits, services, prix et offres promotionnelles proposés par vos concurrents ? Qui sont leurs fournisseurs ? Quels sont leurs circuits de distribution, leur zone de couverture géographique ? Quelle est leur capacité de production, leurs ressources techniques ou technologiques ? Comment s’organisent leurs ressources humaines ? Quel est leur état de santé financière ? Ont-ils obtenu de nouveaux clients récemment ? Ont-ils fait l’objet d’articles de presse ? N’oubliez pas qu’afin d’être en mesure de vous comparer à la concurrence, le B.a.-ba consiste à renseigner l’ensemble des données retenues concernant votre propre entreprise !
Définir les moyens à allouer à la veille.
Le choix des données à récolter sur vos compétiteurs doit être réalisé en tenant compte des moyens que vous souhaitez allouer à la veille concurrentielle. Le recueil de nombreuses données est gourmand en temps et peut aussi avoir un coût financier significatif. Pour vous aider dans ce choix stratégique, voici une méthode simple : pour chaque donnée mise en évidence dans le diagnostic des besoins, évaluez d’une part son importance stratégique et d’autre part le niveau d’investissement nécessaire à sa collecte et à son exploitation. Cette démarche vous permettra d’établir des priorités en adéquation avec les moyens attribués à la veille.
Identifier les sources de données en ligne.
Comment identifier les sources sur lesquelles vous pourrez accéder aux données requises pour votre veille concurrentielle ? Le web constitue bien sûr une mine d’informations facilement accessibles. Consultez en premier lieu les moteurs de recherche (Google, Yahoo !, Bing…), médias sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest…) en tapant tout simplement le nom de vos concurrents dans les barres de recherche. Vous pouvez également vous abonner aux alertes de Google pour être informé en temps réel d’actualités concernant vos concurrents ou de mises à jour sur leur site internet.
Abonnez-vous également à leurs newsletters et consultez régulièrement leur blog. Enfin, ne négligez pas la consultation de forums et de communautés d’internautes. Au fil des conversations, vous pouvez récolter de précieuses informations sur les qualités et défauts de leurs produits et services. Pour compléter l’inventaire des ressources disponibles en ligne, consultez les annuaires spécialisés comme societe.com, score3.fr, verif.com, infogreffe.fr ou manageo.com. Ils mettent à disposition les données administratives et financières de vos concurrents. Les Chambres de Commerce et d’Industrie ont développé leur propre annuaire des entreprises de France. Le site de l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) propose quant à lui une veille technologique. Enfin, la lecture de la presse spécialisée, online et offline, reste évidemment indispensable.
Quelques exemples
Twitter ou sa plateforme Tweetdeck : pour obtenir en temps réel les audiences les plus importantes et ce qui fait le buzz.
Facebook et Instagram : deux réseaux sociaux qui diffusent images et vidéos.
LinkedIn : voir ce que font vos concurrents.
Slideshare : par le biais d’un compte LinkedIn, vous aurez des informations par des instituts de sondage, des entreprises, des étudiants.
Google Alertes : service gratuit de Google qui permet d’être informé par mail des nouveautés mise en ligne qui concernent des domaines et mots-clés que vous aurez sélectionnés.
Organiser et exploiter l’information.
Il s’agit ensuite de définir les modalités de mise en place de la veille en interne, en répondant à quelques questions simples. Qui récolte quelles données ? À partir de quelles sources ? Qui doit en être le destinataire ? Sous quelle forme ? Avec quelle fréquence ? Vous pouvez faire le choix de répartir les tâches entre les membres des différentes équipes ou de les confier à un collaborateur en particulier.
Pour plus d’efficacité et de lisibilité, les informations doivent être centralisées dans un tableau analytique ou une base de données, qui constitue un véritable support de stockage et de diffusion. Pensez à organiser des rencontres régulières avec les utilisateurs de la veille afin de vous assurer de l’exploitation réelle des données dans votre stratégie d’entreprise. Inutile de déployer des moyens financiers et humains pour mettre en place un système de veille si vos collaborateurs ne sont pas mis au courant régulièrement de l’état du marché concurrentiel !