Pour analyser une entreprise et évaluer ses performances, il est important de savoir en amont définir sa position sur le marché. Pour cela, une étude externe est indispensable afin d’appréhender les divers facteurs environnementaux qui influencent sa situation économique et identifier les politiques de développement des autres acteurs du même secteur d’activité qu’elle. Utilisez des outils qui vous permettront de mener à bien votre diagnostic externe.
La méthode d’analyse des forces : Porter
Ces six forces permettent de décrire l’équilibre existant et de repérer les évolutions potentielles sur un marché. Cela, en vue de définir à terme les choix d’action les plus pertinents pour une entreprise. L’objectif est d’identifier les facteurs clés de succès de l’environnement, c’est-à-dire les éléments stratégiques qu’il convient de maîtriser afin d’obtenir un avantage concurrentiel. Pour ce faire, il convient de hiérarchiser les 5+1 forces, afin de déterminer les actions stratégiques à mener en priorité.
Une formalisation synthétique constitue souvent ici un facteur de succès dans la prise de décision. Loin d’être un simple exercice de style voire une perte de temps, cela permet de prendre du recul. C’est en reportant sur ce que l’on appelle « le diamant de Porter » (les notes représentatives de chaque force) que l’on peut ainsi prendre conscience qu’une entreprise devra d’abord, par exemple, porter son attention sur la zone clients / produits de substitutions plutôt que de chercher à contrôler le pouvoir de ses fournisseurs.
L’analyse des forces concurrentielles s’effectue souvent, quant à elle, au travers des (5+1) forces de Porter que sont :
1. Les entrants potentiels
2. L’intensité concurrentielle
3. Les produits de substitution
4. Les clients
5. Les pouvoirs publics
6. Les fournisseurs
La méthode d’analyse P.E.S.T.E.L
Elle permet de façon très méthodique de lister et classer – selon leur nature – les principaux éléments susceptibles d’influencer le devenir d’une entreprise et constituer des opportunités stratégiques à venir.
Le modèle PESTEL
- l’environnement politique
- l’environnement économique
- l’environnement sociologique
- l’environnement technologique
- l’environnement environnemental
- l’environnement légal
A travers l’analyse de ces différents pôles , on peut identifier et donc mesurer les facteurs d’influence et voir les incidences sur son entreprise.
1) l’environnement politique
L’environnement politique recouvre les conséquences qui émanent directement du pouvoir politique, qu’il soit national ou international (Union Européenne, les élections américaines).
Ainsi,
- La stabilité du gouvernement ( les sondages qui ne cessent de prédire un avenir sombre)
- La politique fiscale en vigueur (qui en ce moment avec la pandémie ne cesse de changer avec les aides)
- Le niveau de protection sociale (les charges considérées comme très élevées en France).
2) l’environnement économique
L’environnement économique qui est une donnée essentielle comme par exemple la fermeture des commerçants et de l’évènementiel : taux de croissance du PIB, pouvoir d’achat de la population, évolution des prix, taux d’intérêt, taux de chômage.
3) l’environnement socioculturel
L’environnement socioculturel reflète la situation et les caractéristiques de la population – et donc des consommateurs.
Ainsi,
- les critères démographiques (âge moyen, taux de natalité, etc.) et en ce moment le taux de mortalité, le niveau d’éducation, la mobilité sociale et géographique ( en ce moment l’impact du confinement), les nouvelles pratiques sociales (le masque et l’attestation), les nouvelles tendances et habitudes.
4) l’environnement technologique
L’étude de l’environnement technologique vise à faire l’état des lieux des avancées techniques et de l’innovation dans un secteur donné mais aussi l’évolution des dépenses en Recherche et Développement des entreprises, les nouveaux brevets déposés (les vaccins contre le COVD 19), les dernières découvertes scientifiques ayant des applications technologiques ( comme l’hydrogène pour les avions) mais aussi l’obsolescence des technologies actuelles qui oblige en raison de la concurrence de transformer son business model.
5) l’environnement écologique
L’environnement écologique fait intervenir tout ce qui touche à la protection de la planète, notamment : les lois de protection de l’environnement, les lois en faveur du développement durable, les mesures pour le recyclage et le retraitement des déchets, l’isolation des maisons et donc la réduction des dépenses énergétiques.
6) l’environnement légal
L’environnement légal représente le cadre réglementaire de l’entreprise (lois, accords de branche, règlement intérieur, etc.) dont les normes de sécurité.
Vous devrez, une fois récoltées toutes les informations, détecter les opportunités et détecter les menaces pour votre entreprise afin de prendre les bonnes décisions.
Article par Virginie DOGNON – Directrice de Strat&co