Le « big data » : la masse d’informations qui circule sur internet, est un sujet d’actualité. Mais quelle est sa valeur économique ? Jusqu’à présent, les revenus publicitaires générés par l’audience d’un site se sont souvent révélés un miroir aux alouettes, faute de notoriété, ou faute d’investissement suffisant. Comment l’audience peut-elle désormais, grâce aux « data », devenir un actif ? C’est à dire un élément de votre patrimoine ayant une valeur économique, une capacité à générer des avantages futurs, réduire vos coûts ou créer des revenus. La réponse tient dans la façon de créer du contenu.
Des chiffres et des ruptures
Une étude eMarketer de mars 2013 montrait déjà des chiffres intéressants sur le marché digital britannique. Ce marché avait pris une avance forte, très forte, sur le marché français. Comme de nombreuses études, elle était l’occasion de prendre un peu de recul sur ce que serait notre propre marché dans les toutes prochaines années.
En termes d’investissement en communication, 40% des dépenses des marques se concentraient dans le digital. C’est près de deux fois plus que ce que le marché français faisait. Dans ces 40%, 5% sont réalisés sur mobile, marché où le Royaume Uni détient la première place mondiale. Les chiffres montraient déjà des ruptures franches en termes d’usages des consommateurs. A titre d’exemple, 78% des 18-34 ans consultaient un second écran devant la TV. Le « multitasking » a remplacé le « zapping ». Ce n’est pas une question de génération : le chiffre des mères de familles est de 69% !
1/3 des recherches étaient faites sur mobile. Internet s’est affranchi du mode de consultation. Il est partout, y compris dans les objets qui nous entourent. Plus les modes d’accès se multiplient, plus la génération d’informations est exponentielle entre les consommateurs qui s’informent, communiquent, partagent. Ainsi, YouTube annoncait que ses 490 millions de visiteurs créent à eux seuls, chaque minute, 24h de vidéo… Et il faut dire que toutes ces tendances n’ont fait que s’amplifier ces dernières années.
Comment tirer profit de ce big Big data ?
Un contenu de qualité
« Man is a storytelling animal. We are wired to narrative. » selon Haberman, un publicitaire américain, qui nous rappelle que depuis la nuit des temps, l’humanité se transmet des histoires, fondement de la vie en collectivité. Les hommes se projettent dans la narration, se l’approprient pour satisfaire un besoin d’appartenance. C’est cette connexion par l’émotion qui est le meilleur gage d’appropriation des informations que nous recevons sur internet.
Le premier sujet sur lequel investir est la qualité de l’information.
Votre marque doit véhiculer un contenu riche de sens, porteur de projection et d’appropriation pour l’internaute. Mais face à une audience multi écran, le contenu doit aussi être multi canal. Une étude McKinsey (Big data, the next frontier for innovation), indique que les données multimédia devraient représenter 70% du trafic internet en 2013.
Et pour ne pas perdre l’attention de son audience, il est capital de lui offrir une continuité d’un media à l’autre. Je ne parle pas de déclinaison d’un media majeur (la TV par ex) sur des medias mineurs, mais bien d’un contenu créé dès sa conception pour de multiples usages, TV, blog, iPad, portable… de multiples expériences. Vous souhaitez consommer le même café, que vous le buviez au comptoir avec des amis, que vous le consommiez sur votre chemin, ou chez vous tranquillement installé. Il en va de même pour le contenu. Multi canal, le contenu doit être « continu » pour des expériences multiples.
Eric Schmidt, CEO de Google, nous rappelle que 5 exabytes d’informations furent créés depuis la genèse de l’humanité jusqu’à 2003. Ce même volume est désormais créé tous les deux jours. Alors, créer du contenu est-il une fin en soi ?
La création d’une communauté
Devant l’éclatement des médias, et la multiplication des informations, c’est en donnant au contenu une dimension communautaire qu’on va lui permettre de circuler vers le plus grand nombre, de s’enrichir au passage, et de prolonger sa durée de vie. Sans aller jusqu’à dire que le contenu seul est ennuyant, il est clair que c’est cette dimension supplémentaire, la dimension collective, qui va lui permettre d’émerger du brouhaha digital.
Pour que le plus grand nombre s’approprie ce contenu, une valeur s’impose : la confiance. Il faut bien sûr que l’internaute trouve une réponse à ses questions. Mais pour qu’il revienne sur un site, et qu’il accepte de participer, il faut qu’une relation de confiance s’instaure. La confiance suppose aussi que rien n’est fait à l’insu de l’internaute. C’est parce qu’il a choisi de donner sa position qu’on pourra lui proposer une offre géo localisée. En sens inverse, utiliser des données qu’il ne souhaite pas publier serait intrusif et contreproductif. Gare à internaute qui se sentirait agressé, voire trahi, car les logiciels de navigation permettent maintenant de « couper le contact » à ces intrusions, à l’instar de Google Chrome qui offre l’option de bloquer les publicités intempestives.
La confiance s’affirme comme une valeur clé pour fédérer une audience durable. C’est grâce à cet ingrédient rare que le contenu deviendra communautaire. Et la communauté aura dès lors loisir de s’autoanimer, d’autoenrichir le contenu. L’actif inestimable de TripAdvisor, c’est sa communauté et sa capacité à auto-créer un contenu digne de confiance.
Mes amis et les amis de mes amis
67% des internautes utilisent les media sociaux (source McKinsey). Et le focus sur les mères de familles est encore plus élogieux : 78% ! L’essor des medias sociaux est remarquable. C’est désormais près d’un quart de notre temps passé derrière nos écrans, qui est consacré au « tam-tam » social, le partage du vécu … Et ce n’est que le début. Instagram, 100 millions d’abonnés, croît plus vite que Facebook à son âge. Et Pinterest, une startup de 20 personnes, a conquis 50 millions d’abonnés en moins de 3 ans. Elle est valorisée 2,5 milliards $ après une levée de fonds de 200 M$ en début d’année.
Avec seulement 6% des investissements de communication des marques, ce secteur est promis à une croissance forte. Mais ce qui est prioritaire, c’est d’utiliser l’énorme effet de levier du bouche à oreille sur votre marque. Face à la foison de « chemins » possibles pour trouver une information, l’internaute trouve, grâce à son réseau de connexions, un accès privilégié à l’information qu’il recherche. Selon une étude Nielsen : 92% des recommandations suivies proviennent de « friends & familly ».
Développer le commerce
Le contenu gagnant, c’est celui qui crée cette puissance de recommandation, de fans en amis, d’amis en amis d’amis. Celui qui donne aux internautes les bonnes raisons de devenir vos clients. Vendre est la conclusion logique de ce cheminement, pas l’introduction. Et ça change tout.
C’est là que le « Big data » entre en jeu, par l’hyper connaissance du client qu’il apporte : qui il est, où il est, son parcours, etc. Le Big data crée les conditions pour faire une offre personnalisée et au moment opportun : je sais que vous aimez la musique classique, j’apprends que vous êtes en vacances en Bretagne, c’est l’occasion de vous proposer un festival à Nantes. Je sais que vous avez réservé un week-end de golf, j’apprends que la météo est orageuse, vous serez ravi que je vienne vous proposer une offre alternative. Etc.
On ne vend jamais mieux que lorsque l’on apporte une solution. En cela le Big data annonce d’immenses perspectives d’affaires, grâce à un marketing du moment présent et de l’hyper personnalisation. Le potentiel d’amélioration des marges du commerce est considérable.
Contenu, Communauté, Commerce… Créer du contenu « 3C » pour informer, engager, connecter, c’est créer les bonnes conditions pour tirer profit du Big data. Nous devons nous préparer au Big data, à utiliser la masse de connaissances nouvelles, et à la personnalisation du web qui en découle.
Laissons la perspective de fin à Eric Schmidt, CEO de Google. « There was 5 exabytes of information created between the dawn of civilization through 2003. But that much information is now created every 2 days, and the pace is increasing…People aren’t ready for the technology revolution that’s going to happen to them. »