La décision d’aborder et de se développer sur un marché étranger représente des engagements financiers et de conséquences matérielles susceptibles d’influencer le fonctionnement même de votre entreprise et de l’entraîner si cette décision n’a pas été mûrement réfléchie à sa perte mais a contrario à un développement inattendu. Elle requiert de ce fait une réelle analyse sur votre capacité à exporter et une préparation méthodique de ce développement international car la réussite de l’export exige une présence durable sur les marchés. Il vous faudra casser vos idées reçues à l’international et préparez votre démarche internationale.
1- Évaluez votre potentiel d’exportation
Le diagnostic export est une étape qui vous permettra d’identifier les forces et faiblesses de votre entreprise au travers d’indicateurs d’évaluation pertinents. Vous disposerez alors des outils pour prendre les mesures correctives afin de démarrer à l’exportation dans les meilleures conditions possibles.
Votre outil de production
Votre prospection sur un nouveau marché vous obligera à vous interroger sur la capacité de production actuelle, le potentiel et la souplesse de l’outil de production afin d’offrir des produits répondant aux goûts et besoins des utilisateurs.
Vos finances
Exporter sur un nouveau marché engendre nécessairement des investissements ou des coûts supplémentaires à court terme comme la prospection ou le recrutement d’un personnel qualifié mais avec une rentabilité qui n’intervient souvent qu’à moyen terme. Des indicateurs comme la progression du chiffre d’affaires actuel, la rentabilité de l’entreprise, l’évaluation du fonds de roulement et l’autonomie financière sont autant de critères quantitatifs significatifs des ressources dont vous disposez pour mener à bien votre projet.
Vos produits
L’aptitude des produits à l’exportation et leur compétitivité s’apprécient selon 3 critères physiques : la durée de vie (produit périssable par exemple) qui affecte les coûts logistiques, la fragilité qui peut grever le coût de revient export, les rapports poids/volume et volume/valeur qui permettent de mesurer l’incidence logistique. Les produits que l’on peut exporter son pléthore mais ils nécessitent souvent quelques adaptations pour pouvoir conquérir les consommateurs étrangers. Ces adaptations peuvent sont souvent liés à la culture et de l’environnement locaux :
• la religion : en Asie, le père Noël n’est pas la personne la plus influente auprès des enfants et des adultes et il faudra utiliser un personnage plus populaire,
• le climat : le chapeau, qui peut être une fantaisie en France, est indispensable dans certains pays pour se protéger du soleil et donc un vaste marché s’ouvre aux créateurs de chapeaux,
• la coloration des cheveux : L’Oréal (et les autres marques de cosmétique !) ont dû développer des colorations adaptées aux cheveux asiatiques,
…Il est donc important d’avoir mené un travail minutieux d’investigation pour identifier les différents critères à prendre en compte dans l’adaptation de votre offre.
La qualité du management
Les indicateurs prendront en compte :
- le dynamisme commercial au travers du taux de croissance, du délai moyen de réponse aux demandes ou du taux de renouvellement de la clientèle et/ou de la gamme,
- la capacité de prévision par la fréquence et l’évaluation de la qualité des plans marketing ou d’investissement,
- les capacités du manager par l’observation des processus de prise de décision, la gestion des incidents (réclamations, reports d’échéances…), la périodicité et le type de tableaux de bord,
- le savoir-faire de votre entreprise par l’appréciation de l’indice de notoriété dans votre secteur d’activité ou le dépôt de brevets ou modèles.
Votre degré de préparation à l’export
L’ouverture internationale nécessite des compétences et des aptitudes liées aux spécificités culturelles, linguistiques, légales et commerciales des marchés étrangers.
Les indicateurs suivants sont :
• le potentiel humain et ses compétences au travers de son engagement, de sa motivation, de son niveau linguistique, de son ouverture aux cultures,
• la connaissance des formalités et des aides à l’exportation comme les obligations déclaratives, les intervenants (transitaire, administration douanière…), les organismes d’information et d’accompagnement,
• le niveau de maîtrise technique sur les incoterms, les modes de règlement, le financement ou la gestion du risque de crédit,
• l’expérience export au travers de la part du chiffre d’affaires export, du nombre de visites à l’étranger par an ou de la politique de veille sur les marchés étrangers.
2- Sélectionnez votre marché cible
Le démarrage d’une activité à l’exportation peut résulter de difficultés à écouler des surplus, d’opportunités qui peuvent se manifester à tout moment : sollicitation par un acheteur étranger, rencontre sur un salon professionnel… Au-delà de cette phase initiale, il apparaît nécessaire d’adopter une démarche plus volontaire d’identification des marchés porteurs.
Votre sélection des marchés cibles ne saurait se limiter à la sélection d’ensembles régionaux car ils sont constitués de pays dont les niveaux de richesse et de développement sont différents. Il convient donc d’affiner votre approche afin de sélectionner les marchés qui disposent du meilleur potentiel pour votre entreprise mais aussi son accessibilité : du point de vue de la législation, y a-t-il des freins qui peuvent empêcher ou ralentir votre développement (restrictions éventuelles concernant l’importation, normes environnementales, réglementations tarifaires…) ? Ou, au contraire, des facilités (aide des pouvoirs publics, législation sociale très favorable…) ? Dans quelle mesure la culture du pays ciblé est-elle différente des us et coutumes français ? Le pays est-il francophone ? Sa langue constitue-t-elle pour vous une barrière à l’entrée ?
Les pays à plus grande similitude
Une première approche consiste à rechercher des pays qui présentent des caractéristiques assez proches de votre marché domestique. Celles-ci seront en nombre limité afin de faciliter la mise en œuvre de votre démarche qui sera la suivante. Établissez un « profil de marché » pour certains pays qui vous permettront de retenir ceux qui nécessitent une adaptation limitée de votre mix marketing pour un résultat optimal au regard des moyens engagés.
La localisation et distance géographique par rapport à votre marché national
Ce facteur exerce une incidence sur la logistique à mettre en œuvre (transport, stockage) et sur les coûts de celle-ci. Vous prendrez en compte cet indicateur si les rapports poids/volume et volume/valeur de votre produit vous sont défavorables.
Les pays à plus fort potentiel
Votre entreprise est spécialisée sur une niche technologique et votre marché national est trop étroit pour rentabiliser vos investissements en R&D. Au regard d’une telle situation, les marchés à plus forte similitude ne vous offrent pas les meilleures opportunités de développement. Il vaut mieux identifier les pays à plus fort potentiel qui présentent des perspectives plus intéressantes en termes de débouchés.
La population totale et sa croissance
Le potentiel d’un marché et son évolution sont étroitement liés à ce critère si vous commercialisez des biens de consommation. Ces données ont une incidence directe sur les coûts de distribution ou de communication de votre produit. Observez également le degré d’urbanisation car les différences culturelles et économiques sont importantes entre les ruraux et les urbains.
La situation économique
Le PIB par habitant est un critère d’autant plus important si vous commercialisez des produits dits de confort. Observez également la distribution des revenus dans le cas surtout des pays émergents. N’oubliez pas d’étudier la situation économique de la zone. Une situation économique dégradée se traduit par une diminution des importations voire l’apparition d’un risque politique. Analysez aussi les données du commerce extérieur de votre secteur d’activité. Ces valeurs vous donnent des indications générales sur le degré d’ouverture du marché et sur l’état de l’industrie locale.
L’appartenance à un accord régional (union douanière, zone de libre-échange)
Ces accords sont intéressants si la France en est partie prenante. Dans le cas contraire, ils vont rendre plus difficile l’accès à votre marché en raison d’une situation concurrentielle exacerbée.
Les Infrastructures de transport
Des infrastructures de qualité et en nombre sont garantes de possibilités de choix dans l’acheminement de votre produit, d’un coût raisonnable et de délais respectés. À étudier également : l’état des circuits de distribution physique et de stockage ainsi que les moyens de communication.
Le régime politique
Un régime politique instable n’est guère favorable au développement des activités économiques et commerciales. Le niveau de bureaucratie dans le pays a une incidence sur le climat des affaires.
3- Adaptez votre produit/marque
Pour réussir durablement sur votre marché cible, il faut que vous puissiez différencier votre produit de ceux de la concurrence. La marque, le conditionnement, mais aussi les services liés y contribuent. Ils apportent des éléments distinctifs qui facilitent le choix et la fidélisation du consommateur.
Il convient de vous interroger sur le positionnement de votre produit ou de votre marque. Doit-il être le même que celui adopté sur votre marché domestique ? Rien ne permet de l’affirmer a priori.
Le conditionnement
Le conditionnement de votre produit doit séduire le consommateur étranger. Vous devez donc le revoir au regard des particularités du marché visé et notamment : des conditions climatiques, des habitudes des consommateurs en matière d’usage du produit et des sensibilités locales qui se manifestent par des préférences en matière de couleurs, de formes…
Parallèlement à cet examen de la dimension commerciale de votre conditionnement, il vous faudra examiner ses caractéristiques physiques afin d’intégrer : la réglementation locale sur la nature des matériaux utilisés, des contraintes logistiques plus importantes du fait de l’exportation et des demandes spécifiques de distributeurs locaux.
Le conditionnement d’un produit tient une place importante dans la décision d’achat du consommateur. Plusieurs éléments sont à prendre en compte :
- les couleurs utilisées : elles n’ont pas la même signification dans tous les pays, alors gare aux fautes de goût ! Le rouge, la couleur fétiche des chinois !
- les réglementations locales : certains pays imposent de faire figurer sur les produits des mentions obligatoires (composition du produit, modalités de conservation, etc.). Ces mentions doivent parfois occuper une taille spécifique ou être formulées d’une façon très précise, comme sur les paquets de cigarette. Vous devrez donc peut-être faire des mises à jour.
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Les prestations liées
Très importantes pour les biens d’équipement, ces prestations liées à votre produit permettent de vous différencier de la concurrence et de fidéliser votre clientèle. Elles concernent principalement l’installation, l’assistance technique et l’organisation de la maintenance.
Sur certains marchés, le niveau de formation des utilisateurs s’avère insuffisant : il vous faudra alors constituer une équipe capable de procéder à l’installation, la mise en route de l’équipement et à la formation du personnel utilisateur.
Il convient d’assurer une maintenance dans les meilleures conditions possibles et vous serez généralement conduit à le sous-traiter à un distributeur ou à une entreprise locale. Une telle solution fonctionne bien à condition que vous lui apportiez un soutien au niveau financier en prenant en charge par exemple, le premier stock de pièces détachées et un soutien technique par la formation de son personnel.
Le positionnement du produit
L’exportation place votre produit dans un nouvel environnement, avec d’autres concurrents et de nouveaux consommateurs. Il peut être perçu différemment et acquérir ainsi des fonctions, une image, une identité qui peuvent différer de celles qui lui sont attribuées sur le marché français. L’ensemble de ces éléments déforme donc ses avantages concurrentiels, dans un sens favorable ou pas. Vous devez donc effectuer une nouvelle identification de ses axes de différenciation de façon à disposer d’un positionnement adéquat sur le marché et ajuster, en conséquence, votre plan marketing.
La marque
Vous commercialisez actuellement votre produit en marque de distributeur (MDD) sur le marché français soit sous le nom d’un distributeur ou sous une appellation créée exclusivement à l’usage de ce dernier. Il vaut mieux utiliser la même solution sur le marché cible et engager une négociation avec le ou les distributeurs pressentis afin de mieux cerner leurs attentes et celles de leurs clients.
En cas d’impossibilité d’utiliser votre marque sur le marché étranger pour l’une des raisons évoquées ci-dessus, il est nécessaire de rechercher un nouveau nom. Dans ce cas, vous devez en rechercher un qui ne soit pas trop marqué par un contexte culturel et linguistique. Vous limiterez ainsi vos investigations lors de la commercialisation sur un nouveau marché cible. Travailler en marque propre permet de mieux maîtriser son plan marketing. Toutefois, une démarche rigoureuse s’impose. Avec une nouvelle marque, vous créez un nouveau produit qu’il faudra faire connaître au consommateur.