Le participatif est devenu une nouvelle habitude de dialoguer, de partager, de faire des économies. Loger chez l’habitant, partager sa voiture, financer son entreprise sur une plateforme participative, faire du coworking, recharger sa voiture électrique via des bornes communautaires, manager de manière participative… Les formes de mise en relation et d’actions partagées sont de plus en plus courantes. En termes de marketing et de stratégie, comprendre cette nouvelle tendance pourra vous aider à surfer sur la vague.
Késako ?
Le participatif ne date pas de la dernière pluie. Mais le co & compagnie a réellement pris son essor avec le développement d’Internet. Dans un monde devenu dématérialisé et de plus en plus ouvert, certains internautes ont trouvé la possibilité d’exprimer leur voix via les espaces de commentaires sur les sites d’actualité ou sur les forums. Voilà la possibilité d’exprimer tout haut et aux yeux du monde entier son avis sur le dernier hôtel cinq étoiles à Tokyo, le dernier film de Ken Loach ou le dernier mobile de Iphone.
Pour les sociétés, le côté participatif sur Internet est devenu à la fois un risque et un énorme avantage grâce à l’instantanéité et la viralité de ce qui se dit sur le web. La présence incontournable du numérique dans nos vies modernes et connectées conduit le participatif, très en vogue sur les médias sociaux, à sortir du cadre strict de l’Internet pour se matérialiser concrètement sur le sofa d’un étranger (couchsurfing) par exemple.
Mais qui dit participatif ne dit pas collaboration, ni association. On peut participer à une échelle mineure, comme une goutte d’eau dans la mer de l’information. Sans être une nouvelle donne, le participatif peut aussi être un écran de fumée à la mode, utilisé par les marques ou les politiques pour avoir l’air plus branchés et différents des autres.
Sur quoi repose l’envie de participer ?
La recherche d’une expérience nouvelle.
Signe d’un courant tendance du moment, le participatif a surtout l’ambition de sortir des carcans hiérarchiques. Participer s’oppose au fait d’être en retrait, d’être passif ou muet face aux injustices. C’est l’antidote aux pratiques d’une époque antérieure où le « bien » et le « il faut » étaient dictés par une personne « éclairée ». Dans un monde hyper connecté, où chacun a déjà tout vu, tout lu, tout su avant tout le monde, participer c’est aussi vouloir expérimenter quelque chose de nouveau et d’inédit. En termes de stratégie marketing et commerciale, le client n’est pas perçu comme une fin en soi, dont l’objectif serait de lui vendre quelque chose. Il est intégré dans le processus de réflexion du produit. On peut faire appel à lui en amont pour comprendre quelles sont ses attentes.
Le souci des (petites) économies.
Les porte-monnaie qui se vident en fin de mois, les budgets serrés et les ceintures au dernier cran engagent leurs propriétaires à trouver des alternatives pour renflouer les caisses personnelles. Ne plus prendre le train mais privilégier la voiture, ou l’appartement d’un autre plutôt qu’un hôtel, n’est peut-être pas le premier choix de beaucoup d’utilisateurs de ces modes. Mais la question de l’argent doit être prise en considération, au-delà de l’ensemble des valeurs que peut prôner le courant participatif. Il devient une revanche, un moyen contourné face aux difficultés engendrées par les crises ou « un bon plan » pour ne plus se faire berner.
L’esprit communautaire.
Inutile de dire que certains repères « ancestraux » se sont échoués sur le rivage du 21e siècle : religion, politique, famille… Pourtant le besoin d’avoir des points de repères reste légitime et important dans nos vies à 100 à l’heure. Depuis l’enfance, que ce soit au collège ou dans les années supérieures, chaque individu crée son identité par rapport à un groupe de personnes qui fédère les mêmes centres d’intérêts et porte les mêmes valeurs que soi. C’est ce même esprit communautaire qui est en jeu sur Internet lorsqu’un créateur de projet publie une demande de financement sur une plateforme de style crowfunding. Il se réfère à un groupe auquel il soumet son ambition. Si la communauté lui fait confiance, il met en jeu son intégrité. Les plateformes participatives et de mise en relation placent au centre de leur fonctionnement des valeurs clefs qui fédèrent l’esprit des participants.
Une « démocratie participative ».
Les dés sont de nouveau lancés. Dans le brouhaha médiatique, il est important de pouvoir faire entendre sa voix, surtout quand, à plusieurs égards, la confiance s’est étiolée que ce soit envers les politiques, les médias ou les entreprises. Le citoyen comme le consommateur veulent devenir acteurs de ce qu’ils entendent, de ce qu’ils voient, mangent ou achètent. C’est aussi une manière de remettre l’humain et ses valeurs au centre.
L’envie de rétablir des relations.
Dans un monde où les échanges deviennent virtuels et où le participatif prend vie sur le web, la tendance est contradictoire puisqu’elle accentue la communication, l’échange et les rencontres réelles. Le web n’est plus une finalité, il est un lieu de coordination, un espace de mise en relation. Le participatif mise aussi sur le côté « authenticité », partage de connaissances, relationnel… Ne pas faire la route seul, ne pas dormir dans un lieu anodin, travailler dans un espace où l’on peut aider, se faire aider aussi, faire du réseau…
Comment l’utiliser ?
En tant que dirigeant, ayez à l’esprit que le courant participatif prend de l’ampleur. Si vous adoptez une approche participative, vous devrez prendre en compte les raisons de la participation et les résultats que vous espérez, l’enjeu, les personnes qui sont concernées ou susceptibles de vous apporter des solutions ainsi que leur disponibilité.
Pour l’appliquer dans votre boîte, voici quelques pistes. Vous serez cependant vigilant aux échecs de communication qui peuvent se jouer à vos dépens…
Management : faire participer les membres de votre équipe à la vie de l’entreprise.
Marketing : faire appel aux consommateurs pour décider de la prochaine couleur du produit par exemple avec l’ambition que cela crée le buzz.
Communication web : fédérer autour de votre produit, marque, service une communauté et la faire participer via les réseaux sociaux en les animant.
Publicité : utiliser les commentaires de réseaux sociaux pour faire entendre la voix de consommateurs lambda.
Offre : proposer directement un service ou un produit en lien avec le courant participatif.