La Corée du Sud n’a pas chômé pour passer du statut de pays émergent à celui de puissance économique avec laquelle il faut compter. Le « dragon » asiatique s’est développé avec une rapidité phénoménale, et peut se targuer de grands groupes dans des secteurs clés.
Parmi ces poids lourds, Samsung, le géant des téléphones qui concurrence Apple, ou le conglomérat Hyundai, champion de l’automobile notamment. L’industrie sud-coréenne est très ouverte à l’Europe, surtout depuis l’accord de libre-échange de 2011, qui démantèle la quasi totalité des droits de douanes dans les deux sens. Saisissez votre chance dans ce pays de 50 millions d’habitants, où la population est curieuse et très bien formée à l’international. Le marché asiatique n’attend que vous, alors armez-vous d’ambition !
Pourquoi la Corée ?
L’économie coréenne regorge d’opportunités pour les entrepreneurs français. La Corée est un pays ouvert aux importations et aux investissements étrangers. Grande partenaire du géant chinois, elle possède une capacité d’innovation et un esprit entrepreneurial séduisants pour qui voudrait s’implanter sur le continent asiatique. L’économie coréenne, c’est presque la moitié du PIB français pour un petit territoire très urbanisé, d’après Dominique Boutter, directeur du bureau UbiFrance à Séoul. Outre la capitale coréenne, une métropole qui compte entre 20 et 22 millions d’habitants, il faut également compter avec Pusan, 2ème ville du pays et 10ème port mondial, qui offre d’immenses possibilités de commerce extérieur. L’industrie représente 40% du PIB du pays, un eldorado lorsqu’on connaît les difficultés de la France à reconvertir la sienne. La Corée s’est spécialisée dans la transformation de matières premières et s’est hissée au 7ème rang des exportateurs mondiaux. Parmi les secteurs porteurs, le ferroviaire, l’aéronautique, l’ingénierie, la construction, les équipements industriels, la consommation de biens et de services comme le luxe, les cosmétiques, les loisirs, l’agroalimentaire. Autant dire, pour reprendre quelque peu Dominique Boutter, qu’on a peu de souci à se faire sur ce qui pourrait ne pas marcher en Corée.
Comment communiquer ?
La Corée ne connaît pas la crise de la presse papier telle qu’elle est présentée en France. Les Coréens lisent régulièrement les journaux et il est important que vous mettiez en place une communication afin de faire connaître votre entreprise. Pour cela, utilisez les journaux de langue anglaise, très consultés par le monde du business. Le Korea Times ou le Korea Herald sont bien représentés. Faites aussi appel aux quotidiens économiques, comme le Maeil Business Newspaper ou le Korea Economic pour poster pubs et annonces. Les Coréens sont très au fait des nouveaux moyens de communication que constituent internet et les réseaux sociaux. Le taux de pénétration du haut-débit y est l’un des plus forts au monde, soit 93% de la population, affirme UbiFrance. Bannissez Google et Yahoo pour votre référencement, très peu utilisés, et préférez-leur les portails locaux Naver et Daum, leaders des moteurs de recherche et de la diffusion média en Corée. Enfin, tirez parti de l’application mobile avec contenu multimédia Kakaotalk, utilisée par plus de 80 millions de personnes dans le monde et par 70 % des possesseurs coréens de smartphone.
Les secteurs à privilégier
L’environnement : Le Gouvernement coréen s’est fixé ces dernières années des objectifs ambitieux en matière d’environnement, avec notamment le plan stratégique « Low Carbon, Green Growth » dévoilé en 2008, et l’annonce en 2009 d’un « Green New Deal », programme de 50 trillions KRW (38,5 Mds USD) investis entre 2009 et 2012 dans les technologies « vertes » : transports, gestion de l’eau, des déchets, de l’air et des forêts, construction durable… Il s’est aussi fixé pour objectif de réduire de 35 % les émissions de gaz à effet de serre du pays d’ici 2020 et devra pour cela favoriser l’introduction de nouvelles technologies pour renforcer l’efficacité énergétique et limiter les rejets de l’industrie coréenne, des bâtiments, des transports en général (ITS). Les efforts en matière de protection de l’environnement porteront prioritairement sur les transports, les infrastructures urbaines, l’outil industriel, les énergies renouvelables, la lutte contre la pollution de l’air, le traitement des déchets et de l’eau.
Les transports : La Corée a une double approche dans la réduction des émissions de gaz à effet de serre. D’un côté, avec le soutien des autorités locales, les industriels coréens du secteur automobile ont prévu de commercialiser à grande échelle des véhicules électriques et hydrogènes dès 2014 (production projetée de 1,2 million de véhicules électriques en 2014, démarrage de la production de véhicules à hydrogène en 2013) mais disposent d’un retard technologique à rattraper pour certains composants (moteurs, batteries, stations de recharge…). De l’autre, les pouvoirs publics souhaitent également développer et mettre en service des systèmes intelligents afin d’accroître l’efficience des réseaux de transport. Par la même occasion, le développement des ITS permettra d’améliorer et d’augmenter la sécurité dans les transports, ce qui constitue aussi une priorité pour les autorités coréennes.
Le secteur ferroviaire semble prendre la pente ascendante alors que le gouvernement coréen a fait connaître son désir de placer Séoul à 2h du reste du pays. Les investissements de l’Etat pour l’industrie ferroviaire témoignent de cette ambition. Le pays veut aussi développer une économie des transports écologique et performante. Les entreprises françaises sont déjà bien implantées en Corée (Alstom, Systra, Thalès, Siemens France, Véolia, RATP) et donnent à la France une image sérieuse dans ce domaine. Le pays manque d’expérience en matière de lignes à grande vitesse et s’appuie beaucoup sur l’importation. La France peut donc apporter son aide dans les technologies de signalisation, pantographe, attelage, carénage, transmission finale, matériel roulant. Les opérations d’installation, de suivi et de maintenance sont contenues dans des appels d’offres générales : c’est donc toute une filière qui est ouverte aux entreprises françaises. Celles-ci sont les premières fournisseuses de matériel de transport en Corée. Ce marché est porteur d’une croissance future très importante.
L’électricité et l’efficacité énergétique : Quinzième économie, mais 11ème consommateur d’électricité mondial (430 Mds kWh en 2011), la Corée se caractérise par une grande inefficience énergétique. En 2011, la Corée occupait le 15ème rang mondial en termes de production d’électricité (444 Mds Kwh en 2009) provenant principalement du charbon (43 %), et du nucléaire (34 %), ainsi que dans une moindre mesure du gaz naturel (18 %), du pétrole (3,5 %) et de l’hydro-électricité (<1 %). Les ambitions d’atteindre 11% d’électricité produite à partir d’énergies renouvelables d’ici 2030 offre de nombreuses opportunités. L’accent sera particulièrement mis sur l’éolien offshore et le photovoltaïque mais la Corée expérimente tous types de solutions (biomasse, géothermie, énergie marémotrice, etc.). Compte tenu des contraintes du pays, des efforts importants devront être engagés pour réduire la consommation d’énergie et d’électricité dans les secteurs industriels, les transports et le résidentiel. Dans ce dernier domaine, des objectifs ambitieux ont été fixés en matière d’efficacité énergétique des logements : le Plan quinquennal pour la croissance verte, adopté en 2009, prévoit ainsi de passer de 160 000 logements « verts » (caractérisés par leur faible consommation en énergie) en 2009 à 1,5 millions en 2020, en intégrant des technologies nouvelles (généralisation des réseaux intelligents (smart grids) d’ici 2030, développement de nouveaux matériaux pour l’isolation, et optimisation du chauffage, utilisation du solaire, intégration des IT , etc.). Les perspectives de croissance du secteur du nucléaire sont bonnes. La production d’électricité d’origine nucléaire devrait représenter 59 % du mix énergétique en 2030. Le gouvernement coréen investira 4 milliards d’euros jusqu’en 2030 pour renforcer la sûreté et la compétitivité nucléaires
L’industrie pétrochimique et les EPC coréens : Pour la période 2010-2012, 12,8 milliards USD d’investissement ont ainsi été annoncés par les entreprises pétrochimiques en Corée pour augmenter leurs capacités de production. Malgré son manque de ressources en hydrocarbures, la Corée compte parmi les premiers raffineurs mondiaux avec des acteurs comm SK Energy, S-Oil, GS Caltex ou Hyundai Oilbank. Bien qu’aujourd’hui très compétitive en termes de produits pétrochimiques de base, la Corée dépend toujours fortement des technologies et savoir-faire étrangers afin de se spécialiser vers des produits à plus haute valeur ajoutée, et d’améliorer la compétitivité et la sécurité de ses usines. En 2011, les EPC coréens ont remporté 9,1 milliards USD de contrats pour la construction d’usines dans l’oil & gaz à travers le monde, essentiellement au Moyen-Orient. Dans la pétrochimie, le montant des contrats a atteint 8,7 milliards USD, majoritairement en Asie.
Les télécommunications : Dès les années 1980, les secteurs public et privé (tels que les groupes industriels Samsung Electronics et LG Electronics et les trois opérateurs nationaux SK, KT et LGU+) ont soutenu massivement le développement du réseau télécom national et de ses infrastructures. L’industrie coréenne des télécommunications s’est développée rapidement, faisant de la Corée un acteur incontournable de ce secteur, et un leader mondial dans le secteur IT : le pays représente ainsi 9 % du marché des TIC en Asie-Pacifique et ce secteur représente 30 % de la valeur ajoutée industrielle du pays. La Corée du Sud est le premier producteur mondial de téléphones portables et le pays dispose des connexions internet les plus rapides au monde. Le taux de pénétration des téléphones mobiles a atteint 105% en 2011 et plus 60% des 50,7 M d’abonnés utilisent les réseaux 3G. Enfin, les smartphones ont franchi la barre des 20 millions d’unités vendues fin 2011 en Corée, et la 4G LTE a été lancée par les 3 opérateurs nationaux. De plus, les fournisseurs et sous-traitants locaux ne sont pas en mesure de répondre seuls à la forte demande des fabricants de terminaux et d’équipements et à l’exigence d’innovation des opérateurs, la Corée importe donc des équipements, appareils, pièces détachées et logiciels. Les technologies innovantes en lien avec les smartphones et la technologie LTE sont recherchées, tout comme les applications et services associés à la technologie NFC. D’autre part, la sécurité des données devient de plus en plus prépondérante, en parallèle avec la montée en puissance du stockage des données en cloud : big data et cloud computing devraient être de grandes tendances de 2013. Si les grands groupes coréens qui dominent le secteur IT peuvent s’avérer difficiles à approcher par une PME/ETI française, ceux-ci sont toutefois à la recherche de technologies innovantes. Plus généralement, il est recommandé pour les sociétés du secteur des télécommunications de faire appel à des distributeurs ou partenaires locaux, avec lesquels il est nécessaire de communiquer régulièrement et de nouer une relation personnalisée, accompagnée de visites fréquentes, avec une forte implication personnelle des dirigeants.
L’électronique : En électronique, s’il n’existe pas de marché pour des produits grand public ou des composants électroniques de base, il existe bien des opportunités dans les secteurs innovants tels que les biotechnologies, les nanotechnologies, la photonique et les économies d’énergie. La robotique de service et le green IT devraient également être des grandes tendances de 2013. Le gouvernement prévoit de multiplier l’industrie robotique du pays par 10 d’ici 2022 et va investir KRW 350 Mds (US$ 316 millions) sur les années à venir pour ce faire. De plus, le gouvernement coréen souhaite réduire les émissions de CO2 de 30% d’ici 2020. Pour évaluer les futures infrastructures de la croissance verte, le projet national smart grid a été lancé sur l’ile de Jeju. En 2012, la Corée est le premier producteur mondial de semi-conducteurs D-RAM, le premier producteur d’écrans LCD et le premier producteur de téléphones portables. Pour ces appareils, Samsung est le 1er producteur mondial avec 29% de parts de marché, LG est en 5eme position avec 4% de parts de marché).
Les logiciels : Si la Corée est en pointe dans le hardware, elle est en retard dans le software. Des opportunités existent, localisation et service sont les clés pour réussir sur ce marché. Pour le SaaS, une adaptation en langue locale est nécessaire, et il est souvent recommandé de faire appel à un distributeur local. Les applications aux télécoms présentent également des opportunités : en plus des logiciels embarqués dans les terminaux mobiles pour les fabricants, il existe un marché pour les solutions dédiées aux opérateurs de télécoms
Les jeux vidéo constituent un marché intéressant en Corée. D’après les études UbiFrance, ce secteur a connu une augmentation de 12,9% en 2010, avec un volume d’affaires de 4,7 milliards d’euros, et continue de progresser. Les jeux en ligne sont toujours très en vogue (85% des revenus) et suite à l’explosion récente du nombre de smartphones on constate une explosion des jeux mobiles (+60% de croissance en 2010). Sur internet, les jeux préférés des coréens sont les RPG (jeux de rôle), les FPS (jeux de shoot) et les jeux de sport. Le modèle de gratuité prime, compensé par la vente d’applications et de produits d’agrément. Les jeux éducatifs sont également appréciés des parents, et l’apprentissage de l’anglais est toujours bien reçu.
Le marché des produits cosmétiques a subi une métamorphose profonde ces dernières années. Les ventes étaient de 6,7 milliards d’euros en 2012 et la croissance continue, rapporte UbiFrance. La Corée constitue le 3ème marché d’Asie et le 12ème marché au monde et la France y détient 20% des parts. C’est un marché massif, aux produits divers, avec un fort potentiel en termes d’innovation. Les deux premiers acteurs coréens, Amorepacific et LG Household & Healthcare sont implantés dans tous les circuits de distribution, et constitue une concurrence tant au niveau des produits finis et matières premières qu’à la distribution. Passez par un agent pour vous s’implanter en Corée est indispensable. Un des autres points clefs pour réussir dans le secteur des cosmétiques consiste à renouveler régulièrement ses gammes de produits. Pensez aussi à vous associer à de bons prescripteurs (les mannequins ou célébrités qui représenteront votre marque). Quelques pistes de tendances : les traitements contre la chute des cheveux, les produits à base de plantes, d’argile ou d’algues bio, d’ingrédients innovants ou originaux (notamment à base de bave d’escargot), les cosmétiques pour hommes.
Le marché du prêt-à-porter féminin est en pleine croissance et représentait 14,5 milliards d’euros en 2012, si l’on en croit les business tendances dégagées par UbiFrance. Le système de production s’est fortement modernisé et il y a de plus en plus de créateurs coréens. E-Land domine le marché et les concurrents Cheil Industrie, LG Fashion et Kolon importent de plus en plus pour rattraper le leader. Le style casual/sport connaît une certaine vigueur. Les matières dites « organiques », « bio » sont prometteuses. Les consommatrices ont entre 30 et 50 ans et sont très soucieux de leur style et de l’image des marques qu’ils portent. Le moyen-haut de gamme est à privilégier pour les entreprises françaises. Enfin, de nombreux types d’entrées sur le marché sont possibles : des grandes surfaces au dépôt de licence grâce avec un agent-importateur, en passant par le recours à la master-licence (peu coûteux mais qui risque de porter atteinte à votre image de marque) et les magasins spécialisés.
La puériculture est un bon secteur pour investir, que ce soit dans les jouets ou les vêtements. Selon UbiFrance, la Corée représente en 2012 un marché potentiel de 8,7 millions d’enfants de 0 à 14 ans. Grâce à des comportements qui favorisent l’avènement de l’enfant roi, le marché du prêt-à-porter et des accessoires pour enfants et bébés en 2012 est estimé à 552,6 millions d’euros, soit une augmentation de 12,7 % par rapport à 2011. C’est un marché ouvert, à multiples entrées : télé-achat, grandes surfaces, magasins spécialisés multimarques. On doit souvent passer par un agent importateur-distributeur ou par le marché des licences. Il a une forte tendance « well-being » et les produits bio, et les scandales de produits chinois, dominants mais quelquefois dangereux pour la santé des enfant, ont développé l’exigence des consommateurs coréens. Il y a aussi un attrait pour le luxe, on le voit avec le succès de Baby Dior et de Bon Point.
Les vins et les boissons alcoolisées : La consommation de vin en Corée a doublé en 10 ans, d’après UbiFrance. La France est le 1er fournisseur de vins de la Corée en valeur (31,5 % de part de marché en 2012) mais le 4e en volume (13,9 %, derrière le Chili (23,6 %), l’Espagne (20,7 %) et l’Italie (17 %). Le vin français bénéficie d’une excellente image mais son niveau de prix lui confère encore une place réduite dans les habitudes de consommation d’une population qui, en grande majorité, ne connait pas ce produit. La Corée du Sud est l’un des premiers pays consommateurs d’alcool au monde. L’engouement des Sud-Coréens pour les vins et boissons alcoolisées étrangers est cependant de plus en plus marqué, notamment en raison de l’occidentalisation de la société. Particulièrement sensibilisée aux questions de santé, la jeune génération et la population féminine sont désormais les moteurs de la croissance et de la diversification de la consommation vers des boissons moins alcoolisées : les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux appellations, cépages, régions ou pays de production, type (blanc, pétillant, rosé), bières de spécialité, liqueurs et alcools pour cocktails…, autant de secteurs d’excellence de la France !
Spécialités alimentaires : La Corée du Sud importe près de 75 % de ses besoins en produits alimentaires. Cette proportion tend à augmenter pour les spécialités alimentaires. Depuis 6 décennies, la Corée du Sud est très influencée par le modèle alimentaire américain. Hausse du pouvoir d’achat, intérêt de plus en plus prononcé pour l’Europe, rôle de la population féminine sont entre autres les raisons d’une inversion de tendance, couplés à une demande de sécurité alimentaire. Les pays qui se distinguent sont la France et l’Italie, et progressivement l’Espagne. L’origine France est accueillie de façon plus que positive : produits alimentaires considérés comme très qualitatifs, s’inscrivant pleinement dans les évolutions de la consommation vers le plaisir du goût. Parmi les spécialités étrangères, notamment françaises, qui séduisent le plus les consommateurs coréens, l’on retrouve : le fromage, la chocolaterie, la biscuiterie, la pâtisserie, la confiserie, les huiles et sauces, les condiments, les boissons sans alcools, les viandes de porc et de volaille sans oublier la charcuterie (secteur nouvellement ouvert aux productions françaises sur demande d’agrément).
Le marché des dispositifs médicaux est peu développé mais en pleine croissance (8%, un des taux les plus forts de l’OCDE, affirme UbiFrance). Cela s’explique par la pression démographique et le vieillissement de la population (l’espérance de vie est en augmentation). L’assurance maladie s’ouvre à de plus en plus de personnes, et le tourisme médical a été favorisé par le gouvernement en 2008. On compte plusieurs clusters médicaux. 2000 PME locales avec un chiffre d’affaires de moins de 780000 euros sont implantées en Corée. Vous trouverez toute la règlementation nécessaire pour les médicaments auprès de la Korea Food and Drug Administration. La France est positionnée sur les infrarouges et les ultraviolets. Il existe des possibilités d’exportation dans l’imagerie et les équipements comme les scanners.
La maroquinerie est un secteur où la France est bien représentée grâce à son savoir-faire dans le luxe. Les marques comme Dior, Vuitton et Chanel y sont très prisées, car elles symbolisent un produit étranger de qualité et tendance. Le volume d’affaires de ce secteur est très important, notamment grâce à la Chine, qui inonde le marché de produits bon marché (60% des importations selon UbiFrance). Tâchez de vous démarquer en apportant une touche d’originalité à votre produit. L’image de celui-ci est fondamentale : les Coréens mettent un point d’honneur à la façon dont ils se montrent. Pour ce qui est du luxe, il a de beaux jours devant lui. La Corée, ancien pays émergent, s’enrichit, et sa population compte de plus en plus de millionnaires qui consomment cher afin de valoriser leur réussite. A noter que la vente en ligne est en pleine expansion pour les produits de luxe.
La décoration d’intérieur trouve en Corée de nombreux débouchés et représentait 4,38 milliards d’euros en 2011 d’après les données UbiFrance. L’agglomération de Séoul est une bonne cible. 60% des Coréens vivent en appartement. Les femmes, les jeunes mariés et les 50-60 ans achètent le plus de biens d’ameublement. L’entrée de gamme et le haut de gamme sont respectivement occupés par la Chine et par l’Italie. L’entreprise Grange ou les designers Ligne Roset et Roche Bobois, sont des exemples de bons producteurs français présents en Corée. Le milieu de gamme reste néanmoins la solution la plus lucrative dans ce secteur concurrentiel, car il n’est pas occupé. Intéressez-vous au quartier Nonhyeon, dans le district de Gangnam, pour distribuer dans les grands magasins ou les magasins spécialisés. Les architectes, réunis en réseaux pour les grands projets, restent votre atout majeur pour la vente aux professionnels.
L’exemple de « Cent-degrés »
Les entreprises françaises qui réussissent en Corée, ça existe ! Cent-degrés, une PME de conseil et de design spécialisée dans la création d’image de marque pour les entreprises de cosmétique, a réussi son implantation en Chine, en passant par UbiFrance pour deux missions de prospection. Elle tente maintenant de pénétrer le marché coréen. Pour son dirigeant, il est important de « construire de belles marques », car il est vrai que les Coréens sont attachés à l’image. Cette entreprise de jeunes créateurs est un modèle d’ambition, et la réussite n’a pas été facile. Il faut savoir dans quelle langue passer l’entretien, pour choisir, au cas où, un interprète (il est assez aisé d’en trouver en Corée). L’expérience de Cent-degrés montre que les Coréens sont sympathiques, mais très exigeants. Evitez de passer pour arrogant, ils n’aiment pas cela. Soyez humble sans lésiner sur la connaissance des technologies. Enfin, transmettez vos valeurs, elles seront une preuve de votre conviction.
Conclusion
En définitive, la Corée est accessible à tout entrepreneur. Son économie, dynamique et à taille humaine, est ouverte aux idées novatrices. La consommation des coréens est très dynamique dans l’habillement, les cosmétiques et les loisirs par exemple, et le luxe s’y vend très bien. Privilégiez le haut de gamme pour vous implanter dans ce pays aux normes exigeantes mais aux possibilités si grandes. La tertiarisation à marche forcée de l’économie vous laisse la chance de vous imposer dans le secteur des télécommunications, des nouvelles technologies en rapport avec internet ou des transports verts. Misez sur l’image de marque et la qualité du produit : la France a bonne réputation en Corée !