De nombreuses marques choisissent d’apparaître dans des films ou des vidéos à succès dans l’espoir de se faire connaître. Il vous faudra choisir à bon escient la vidéo car vous prenez le risque de faire un bad buzz. Utiliser un support destiné au grand public comme outil de promotion indirecte paraît plus subtil et moins agressif en principe. Sauf que ceux-ci se sont aperçus de la supercherie et s’avèrent de plus en plus méfiants envers les marques ouvertement montrées à l’écran. Dans quelle mesure cette méthode constitue-t-elle une bonne stratégie marketing ?
Le placement produit à l’écran, toute une histoire !
Le placement produit consiste à faire apparaître une marque dans une scène de film par exemple. Il peut se faire visuellement ou verbalement, il suffit simplement d’évoquer une société de façon à rendre l’entreprise visible à travers les réseaux sociaux, une affiche, un logo caché dans le décor ou une réplique. Les marques recourent à cette stratégie de plus en plus souvent depuis les années 70, car elle permet d’attirer subtilement l’attention du spectateur, qui, concentré sur le film, ne se rend pas pleinement compte de la présence de la marque mais l’intègre tout de même. L’impact du placement produit se maintient également dans le temps grâce aux DVD et à la large diffusion des films. Le tout premier a bientôt 100 ans : en 1919, les affiches des marques Redcrown Gasoline et Zerolene composaient le décor de la comédie américaine « The Garage ».
Il existe différents degrés de placement produit, allant de la simple apparition dans un plan du film ou sur l’affiche promotionnelle, comme la marque Asics sur l’affiche de « Kill Bill » (2004), jusqu’à l’attribution d’un rôle de premier plan à une marque telle qu’Aston Martin dans la saga James Bond.A titre d’exemple, la société Ray Ban s’offre de nombreuses apparitions au cinéma, portée par les acteurs et présente sur beaucoup d’affiches notamment celles de « Men In Black » (1997) ou « Ray » (2004). Le cinéma représente un formidable moyen de mise en valeur d’une marque avec une mise en scène publicitaire déguisée. Depuis l’avènement d’internet et des réseaux sociaux, les nouveaux formats vidéo font l’objet d’un certain intérêt : les youtubeurs, qui conçoivent et réalisent leurs propres vidéos sur la plateforme YouTube, reçoivent de plus en plus de demandes de la part des marques qui souhaitent bénéficier de leur visibilité.
Internet : le nouveau terrain des placements produits
L’explosion des réseaux sociaux a conduit à la multiplication de vidéastes sur la toile. Ceux-ci produisent leurs propres vidéos, de façon a priori indépendante, et bénéficient d’une grande notoriété, notamment auprès des jeunes, ultra connectés. Les youtubeurs se voient de plus en plus sollicités par les marques qui y voient un très grand potentiel d’audience.
La quantité de sujets traités par ces jeunes vidéastes permet aussi à de nombreuses entreprises d’y trouver leur compte : les sociétés de jeu vidéo comme Ubisoft font régulièrement appel aux chaînes de gaming, qui montrent des utilisateurs jouant aux jeux vidéos. Dans un autre domaine, les chaînes de beauté et maquillage présentent des marques et des produits divers et clairement identifiés. Parfaitement intégré à la scène d’un film ou d’une vidéo internet, le placement produit peut se révéler une totale réussite mais si sa présence manque de cohérence avec le propos général et tombe comme un cheveu sur la soupe, on observe l’effet inverse !
Une méthode à double tranchant : les mauvais placements produits
Les marques sont prêtes à dépenser beaucoup d’argent pour apparaître à l’écran. Ce choix leur coûte en moyenne entre 10 000 et 150 000 euros. Cet investissement ne se révèle pas toujours bon et dépend d’ailleurs grandement du succès du film. Ceci dit, certains placements produits se soldent par des échecs car ils sont tout simplement mal amenés.
Lorsque le produit devient trop ostentatoire et ne présente pas d’intérêt scénaristique, les spectateurs se sentent dupés et rejettent souvent la marque et le film. Au cinéma, on observe ce phénomène dans des films comme « You’ve Got Mail » (1998), dans lequel les marques AOL et Starbucks sont explicitement montrées, et accompagnées de message publicitaire ce qui a eu tendance à agacer le spectateur, qui a le sentiment de regarder une publicité à l’intérieur du film. De même, le récent « Man of steel » (2013) s’est vu montré du doigt pour avoir un peu trop affiché le logo de la chaîne de restaurants Ihop.
L’humour et la transparence pour réussir son placement produit
Rares sont les spectateurs qui pardonnent le placement de produit au cinéma. Venus pour s’évader ou passer un bon moment, ceux-ci se trouvent agressés par des publicités subliminales qui leur gâchent le plaisir. Les réalisateurs ont trouvé une parade efficace : l’humour. Au lieu de masquer le produit, ils ont carrément pris le parti de le tourner en dérision. Dans le film « Wayne’s World » (1992) les marques Pizza Hut et Doritos sont vantées par le personnage principal de façon tellement grossière que la scène en devient drôle et suscite davantage la sympathie du public. Dans « The Truman Show » (1998), le concept de placement produit est directement attaqué par le biais de fausses publicités outrancières qui font rire et réfléchir le spectateur. Sur internet, plusieurs youtubeurs se sont vus critiqués par les viewers pour placement de produit trop ostentatoire.
Les vidéastes ont donc opté pour une transparence totale avec leur public et annoncent d’entrée de jeu les partenariats éventuels dont ils bénéficient. A titre d’exemple, l’humoriste Pierre Croce choisit parfois de présenter dans ses vidéos certains produits ou marques. Il précise que celles-ci l’ont sollicité et il en fait l’objet de ses sketchs. Tourné de cette façon, le produit devient sympathique et la stratégie fonctionne. Proposer sa marque à un vidéaste pour qu’il en vante les mérites nécessite donc un certain sens de l’humour. La marque Merci Handy s’est récemment illustrée dans ce domaine en offrant un partenariat avec une fausse youtubeuse beauté dans le cadre d’une vidéo d’entreprise humoristique.