Yohann Lavialle, Directeur Général de Natarom, Natarom®, spécialiste du marketing olfactif depuis 30 ans, effectue une révolution complète, un brutal virage d’innovation et propose une solution hydroalcoolique parfumée pour ses clients. Malgré tous les imprévus et obstacles dans cette période inédite, Natarom a su investir, se réorganiser, et faire appel à ses réseaux pour proposer une nouvelle offre pertinente. Fabricant de pompes à membrane Piot & Tirouflet, l’entreprise fondée en 1962, développe et dépose la marque Natarom à la fin des années 80. Elle lance ses premiers diffuseurs d’huiles essentielles, avant d’évoluer vers le marché du marketing olfactif.
Nous diffusons des parfums dans les lieux pour les rendre plus agréables et leur donner une ambiance spécifique. Mon grand-père a racheté une entreprise de pompes à air, située à Bondoufle à côté d’Evry, que mon père a reprise, il y a une trentaine d’années. Il a eu l’idée d’y ajouter la diffusion olfactive et a cherché à innover en la mettant en place. Les pompes servaient notamment en médecine à faire de la micro diffusion, une technique liée aux inhalateurs. Partant de cette réalité, nous avons voulu la transposer dans un autre domaine.
Nous avons été ainsi la première entreprise à faire ce que l’on appelle aujourd’hui du marketing olfactif. Mon père est parti à la retraite et j’ai alors repris l’entreprise. Jusqu’au premier confinement, l’entreprise a gardé une partie de son chiffre d’affaires pour les pompes mais aujourd’hui elle fabrique davantage de diffuseurs de parfum qui s’intègrent dans tous les types de locaux en passant du petit bureau de 20 m2 jusqu’à d’immenses hall ou des salles de sport.
Comment s’est passée la reprise de votre entreprise ?
J’ai repris les rênes de l’entreprise depuis un an et demi. La reprise s’est révélée difficile car il y avait des dysfonctionnements et des points de vue divergents. Beaucoup de salariés étaient issus de la famille et de plus mon père avait une vision différente de la mienne. Je suis arrivé comme « un poil à gratter », tel est mon ressenti. J’ai travaillé pendant 2 ans au développement de l’entreprise sur les points issus d’un diagnostic réalisé à mon arrivée. Il me fallait cerner les points d’améliorations à apporter et toutes les possibilités du marché. J’ai étudié tous les projets qui avaient du mal à avancer et aussi installé la norme ISO 9001 et il a donc fallu réorganiser certains fonctionnements de l’entreprise. Quand j’ai repris mon activité nous étions 8 salariés et aujourd’hui nous sommes 9 salariés.
Une entreprise familiale
En ce qui concerne la famille c’est à la fois simple et compliqué car on a peur de blesser un proche mais d’un autre côté c’est un avantage car on peut compter sur elle. Sur les 9 personnes, nous avions mon père à la direction de l’entreprise, mon parrain sur la partie pompe et sa femme qui est sur les réseaux de distributeurs et un cousin à l’atelier. Certains salariés sont là depuis les débuts et donc je les connais depuis que je suis enfant et ils sont donc des amis.
Depuis le COVID vous avez changé d’activité ?
Nous avons ajouté une activité complémentaire qui était de proposer des solutions hydroalcooliques parfumées. Nous pouvions ainsi offrir une cohérence à nos clients avec des services connexes. La question, qui s’est posée alors, était comment proposer un produit à nos clients alors que tous les lieux habituels étaient fermés et donc leur activité en présentiel arrêtée. Cependant, ce nouveau service a été très apprécié. Aujourd’hui en unités de production c’est ce qui tourne le mieux. Je viens de faire une commande de 1 000 litres et nous devons être entre 6 et 8 000 flacons achetés et entre 5 et 6 000 vendus. Nous avons réussi à établir un partenariat pour implanter des bornes. Notre entreprise avait besoin de bornes et notre partenaire de solutions hydroalcooliques donc nous travaillons ensemble pour réussir à traverser ce moment particulier.
Quelle a été votre difficulté ?
Certains lieux de diffusion sont les mêmes car nous avons proposé à nos clients habituels cette nouvelle solution mais nous passons également par un réseau de revendeurs. Notre difficulté réside dans le fait que nous avons moins de marge sur ces produits, les prix étant fixés par l’État. Nous ne voulions pas profiter de la crise et de ce fait nous réalisons peu de marges. Nous voulions juste faire tourner l’entreprise mais en conséquence les revendeurs sont moins enclins à prendre nos produits. En revanche, nous avons eu une nouvelle clientèle intéressée par nos nouveaux produits.
Le télétravail pendant le confinement ?
Il y a eu un peu de télétravail avant la reprise mais les activités dans l’ensemble étaient arrêtées. Nous n’avons jamais arrêté à 100 %, peut-être une semaine mais nous avons mis tout de suite en place les nouvelles solutions. Nous gardions une petite activité pour les pompes mais nous ne nous croisions pas et nous faisions quand même partir des commandes. Cela nous rapportait quelques milliers d’euros et donc pas zéro. Cela restait quand même bien léger !
Tout le monde n’est pas revenu en présentiel car l’activité était trop faible.
La secrétaire vient 2 ou 3 jours par semaine ainsi que le chef d’ateliers pour faire partir les commandes mais nous n’avons pas encore relancé la production. J’essaie de faire du télétravail pour éviter que nous nous croisions. Le service commercial a souhaité travailler de chez lui-même si nous avions tout organisé ici : des solutions hydroalcooliques un peu partout mais également de l’affichage pour rappeler qu’il faut se laver régulièrement.
Nous avons donné des gants et masques pour qu’à chaque contact, chacun puisse se protéger. Nous avons dégagé la zone de réception pour pouvoir laisser 24 à 48h les colis. Souvent les temps de transport font que le virus est déjà mort sur les matières inertes mais nous avons essayé d’instaurer des protocoles.
Désormais, nous ne mangeons plus ensemble dans le réfectoire et nous nous limitons d’ailleurs à deux personnes. Les autres activités ont repris mais à un rythme modéré dû à l’incertitude ambiante. J’ai fait quelques ventes mais là où nous en réalisions des dizaines par semaine avant mais cela reste un minimum. Nous espérons que cela va reprendre mais la priorité est que l’établissement puisse être ouvert et sanitairement propre. Nos clients nous disent que « Pour le moment on est en train de dépenser de l’argent pour s’équiper de solutions sanitaires, je ne suis pas sûr que l’on puisse prendre un diffuseur tout de suite ». Nous ne sommes pas considérés comme un besoin prioritaire et nous arrivons souvent en bout de chaine de la relance.
Pour vous cette période ?
Le confinement, si je suis optimiste, j’essaie de me convaincre que c’est pour un an, un an et demi et qu’on trouvera un vaccin. Et sinon, que cela reviendra chaque année. C’est une période très dure personnellement car des proches ont été malades. Et je suis inquiet mais je n’ai pas l’impression que cela est partagé par tout le monde.
Dans quel état d’esprit sont vos salariés ?
Ils sont inquiets de savoir comment les choses vont se passer et avancer. Mais dans ce contexte difficile tout le monde se remonte les manches et est prêt à aider, c’est l’avantage d’être dans une entreprise familiale. Désormais je sais sur qui m’appuyer car dans les moments difficiles on voit les personnes sur lesquelles on peut compter. J’ai eu quelques déceptions et j’ai parfois été assez surpris par certaines réactions de salariés ou des par clients qui ont fait des commandes mais aussi des partenaires qui nous ont soutenus. Il y a eu une véritable réactivité et Natarom va à l’essentiel avec ses clients afin de travailler côte à côte. Tout se déroule dans l’immédiateté. J’ai eu des emails de remerciements car il est vrai que nous aidons les entreprises à rouvrir.
Comment allez-vous vous développer ?
Nous allons continuer à proposer nos solutions hydroalcooliques et en réaliser d’autres. Nous avons dû modifier notre organisation classique de produits. Il y a notamment la mise en place de chaine par exemple ce que nous ne faisions pas dans les autres activités. Il faut faire fructifier ce savoir-faire et à titre d’exemple nous essayons de ne plus faire appel à des sous-traitants quand nous pouvons gérer certaines étapes. Tant que la solution de l’emprunt ne s’impose pas, Natarom trouve des solutions en interne ou avec de nouveaux développements à l’état car de toute manière tôt ou tard il faudra le payer donc cela ne fait que repousser les échéances. Si on emprunte, c’est pour investir et il va falloir retravailler les charges de l’entreprise.
Un bouleversement dans le management
Il y a eu un changement considérable en ce qui concerne mon management car celui-ci était fondé sur des échanges aussi bien sur le travail que sur le bien-être des salariés au sein de l’entreprise mais aujourd’hui cette méthode est bousculée par la brutalité de la situation. Maintenant je fais des points hebdomadaires à distance pour donner des nouvelles et savoir comment nous pourrions nous projeter. La grande difficulté dans cette période c’est qu’un manager normalement donne en dialoguant une vision et de la perspective pour fédérer les équipes. C’est un peu compliqué et il faut que personne ne s’isole. Il faut faire preuve de psychologie et être à l’écoute car nous ne vivons pas les choses de la même manière.
Prendre des décisions rapidement, la nouvelle donne
Pour le management, je fais des points constants sur la situation. Je prends la « température » chez tout le monde. Je vais garder ma manière de manager mais aujourd’hui j’ai appris qu’il faut être rapide et réactif. Ainsi, je dois prendre des décisions beaucoup plus rapidement alors que je prenais parfois des pincettes. Je vais devoir gérer les mutations et les changements pour gagner du temps et gagner en dynamisme.
Les points de réorganisation
Nous allons réorganiser certaines fonctions et je vais me décharger des tâches quotidiennes. Je pars du principe qu’un chef d’entreprise c’est très bien qu’il soit partout au départ car il peut faire avancer les choses rapidement mais par contre s’il reste trop longtemps, il devient un frein car il ne peut être partout. J’essaie donc de rendre autonomes davantage certains services afin de consacrer du temps à être un accélérateur de projets. Nous avons plusieurs projets en cours et il est nécessaire que je prenne de la hauteur. Il faut anticiper et accompagner les équipes vers de nouvelles opportunités.
Comment faire pour motiver les gens ?
J’ai remarqué qu’il y a quelque chose que je faisais dans les grands groupes et que je ne fais plus ici : ce sont les petits jeux, les incentives entre les gens. Je l’avais un peu perdu à être tout le temps devant mon écran et je me suis aperçu qu’il faudrait à l’avenir proposer d’aller boire une bière à la fin du travail ou encore réaliser un concours commercial où les salariés peuvent gagner une bouteille de champagne à la fin. J’essaie d’instaurer un côté chaleureux et convivial.
Parfois, je dois prendre des décisions difficiles mais il est indispensable d’avoir un travail efficace et donc de dissocier les temps de détente et les temps de travail. Je suis soumis aux normes sanitaires donc je ne peux pas faire grand-chose. J’essaie de réaliser la cohésion des équipes par des concours à distance. Nous avions fait un concours de la même manière que nous avions fait pour la coupe du monde et des pronostics. Il faut essayer que l’information se partage même à distance et il est aussi nécessaire pourtant partager les réussites car cela donne de l’espoir à chacun.
Avant le covid ?
La plus grande difficulté que j’avais rencontrée c’était la dépendance au système de revendeur et de reventes car nous n’avions pas assez de contacts avec le marché en direct et c’était un risque plus qu’une difficulté. Pour cela j’ai créé une filiale qui distribuait nos produits en île de France et qui nous permet d’avoir des contacts directs avec nos clients et d’avoir également des retours de leur part plus importants et des ventes avec davantage de marges sur le long terme.
3 activités aujourd’hui : Solutions hydroalcooliques, pompes et diffuseurs
- Aujourd’hui c’est 80 % de mon temps. Nous avons deux marques Nataroom, les solutions olfactives avec les solutions hydroalcooliques, et ACP Pumps, les pompes.