Quels que soient les supports de communication utilisés, doivent faire connaître leurs produits/services et leur entreprise en matérialisant le positionnement de l’entreprise, à savoir l’image que veut donner l’entreprise d’elle-même et de son offre à ses clients, ses concurrents et ses partenaires. Une bonne communication dépend de plusieurs facteurs comme la cible visée, la simplicité et la répétition du message, les objectifs mesurables fixés et le choix de supports communicationnels efficaces pour atteindre la cible déterminée. En matière de support, il importe de distinguer la communication « média » et la communication « hors média ».
La communication « média »
Dans la mesure où le coût de la communication « média » demeure élevé et le retour sur l’investissement se montre souvent long, les PME utilisent rarement ce type de communication. Mais quels sont les différents supports de communication « média » et en quoi cette dernière consiste-t-elle ?
a) La presse
Nationale, régionale ou spécialisée, la presse permet de cibler et d’atteindre de façon précise un large champ de consommateurs. Le problème réside dans le fait que le tarif reste élevé pour des PME et dans la nécessité pour l’efficacité de la communication d’être répété. À titre d’exemple, une page en noir et blanc dans Le Figaro coûte 42 000 euros.
b) La radio
Ce support de communication permet de toucher de nombreuses personnes au même moment et dans des lieux différents mais aussi de cibler l’audience suivant les stations de radio et les heures de diffusion. Pour les Pme, le problème reste le coût fort onéreux de la location d’un espace. En plus, l’absence d’image de ce média n’apporte pas de visibilité et votre entreprise sera plus difficile à mémoriser. Pour vous soumettre une idée du coût, le montant de 30 secondes à 8h30 sur RTL s’élève à 6,1 K€.
c) L’affichage
L’affichage reste particulièrement adaptée à l’organisation d’événements dans la mesure où l’affichage délivre votre message à un grand nombre de consommateurs potentiels de manière locale ou nationale. Vous possédez une large gamme de supports parmi lesquels les bus, le métro, les arrêts de bus, etc. Néanmoins, l’affichage ne permet pas de cibler de manière précise votre clientèle et relève donc d’une mesure d’audience peu fiable. En plus d’être soumis à de nombreuses réglementations, sachez que l’affichage coûte cher. 825 abribus à Paris durant 7 jours coûtent 42,5 K€.
d) Le cinéma
Le cinéma a un impact considérable vu que la clientèle est souvent attentive et intellectuellement plus réceptive dans un périmètre géographique qui permet de viser loin. Attention, ce média est le plus cher. 1 minute de publicité diffusée dans 359 salles parisiennes reviennent à 45,7 K€.
e) La télévision
Ce moyen de communication est aujourd’hui plus accessible aux PME. Ces dernières années, le paysage audiovisuel français a nettement changé avec l’arrivée de chaînes supplémentaires via la TNT ainsi que la concurrence d’internet. Le développement de télévisions locales bénéficie d’une large diffusion par les fournisseurs d’accès à internet et les « webtv » sont accessibles à partir de tout ordinateur connecté à internet. Pour vous donner un ordre de prix, sachez que 30 seconde en semaine à 20h30 sur TF1 coûtent 45,7 k€.
La communication « hors média »
De toute évidence, devant son coût moins onéreux, la communication « hors média » est la plus utilisée par les PME. Elle permet de cibler plus précisément les clients au moyen d’outils adaptés. Ainsi, le retour sur investissement est donc plus rapide. Toutefois, il ne faut jamais omettre les inconvénients que supporte toute chose.
a) La promotion
Elle permet de donner une image dynamique avec un retour rapide sur investissement. Vous pouvez également vous constituer une base de données de clients importante. La difficulté réside dans votre capacité à être créatif et très organisé pour gérer le retour des clients.
b) Marketing direct
Avec ce moyen de communication, le message s’adresse directement au consommateur et appelle une réponse. Ce procédé ne doit pas être négligé par les PME car les actions de communication directe permettent de n’atteindre que la personne ciblée et intéressée, ce qui optimise les retombées commerciales. Le marketing direct constitue un moyen efficace de se créer un fichier de personnes motivées par les produits et services proposés par les entreprises. Ce moyen de communication peut être utilisé pour vendre des produits, proposer des services, susciter une participation à un congrès ou à une manifestation. Enfin, le retour sur l’investissement est rapide.
c) Relations presse et relations publiques
Les relations presse désignent un des outils de communication qui vise l’optimisation de ses échanges avec les journalistes. Elles se manifestent par la réalisation de techniques basées sur l’échange d’informations entre une entreprise attendant une garantie sur la promotion de ses produits, de ses expertises. Les relations presse prennent différentes formes, notamment pour l’organisation de rencontres, de déjeuners ou petits déjeuners de presse dans le but de susciter des articles. Quant aux relations publiques, elles consistent en l’organisation de visite d’usine, de chantier, de table ronde, de colloque, de journée porte ouverte, de défilé, etc.
De nombreux domaines permettent d’exploiter ces techniques principalement fondées sur l’information qu’il ne faut pas être confondre avec la publicité. La condition incontournable pour une bonne relation avec la presse est d’annoncer quelque chose susceptible de motiver un public déterminé. Plus le produit est original, la technologie innovante, l’approche d’un marché différente et plus les retombées risquent d’être spectaculaires. Une bonne technique pour se rendre compte de l’intérêt d’un journaliste à vous écouter est de vous demander si vous auriez envie de lire, de regarder ou d’entendre ce que vous racontez. Si la réponse est négative, il faut alors vous demander comment vous pourriez raconter la même chose de manière intéressante.
Il n’est pas nécessaire de disposer de gros moyens mais il est indispensable de capter intelligemment l’attention et l’intérêt des journalistes et décideurs. Pour cela, vous devez trouvez une argumentation permettant de chercher un angle d’attaque stratégique de communication.
– Comment entretenir de bonnes relations avec la presse ?
Vous devez toujours vous mettre à la place de vos interlocuteurs dans le but de leur donner les meilleures raisons de vous écouter. Pour y parvenir, étudiez scrupuleusement leur centre d’intérêt puis agissez en conséquence. Si vous voulez qu’un journaliste écrive un article au sujet de votre entreprise, vous devez lui donner de bonnes raisons d’accepter, lui fournir des informations concernant son champs d’intervention Pour plus d’efficacité, préparez vos entrevues avec les journalistes pour être clair et concis car ces derniers ont souvent peu de temps à vous consacrer. Enfin, restez naturel.
Respectez la qualité des informations transmises tant sur le fond que sur la forme. Vous devez donner un maximum d’informations en structurant les choses correctement : ne soyez pas brouillon ! Si vous joignez des photos, soyez attentifs à l’excellence de leur qualité, en noir et blanc dans la plupart des cas et légendées.
Ne négligez pas le suivi. Il est inutile d’envoyer des communiqués si vous perdez le contact. N’oubliez pas que vous êtes loin d’être seul. Chaque journaliste reçoit des dizaines, voire des centaines de communiqués et de dossiers chaque semaine. À vous de vous distinguer des autres ! Dans la mesure où les conférences de presse sont assez lourdes à organiser, adressez vous à des professionnels (attachés de presse, etc.) pour éviter de vous retrouver devant une salle presque vide.
Une conférence de presse doit être envisagée comme un événement. Enfin, si vous vous engagez dans cette démarche, pensez à en mesurer clairement les avantages et les risques. S’il est certain que la presse représente un excellent moyen pour se faire connaître avec un bon rapport qualité/prix, mais le problème reste l’absence de maitrise sur les retombées de l’information.
– Comment faire un dossier de presse ?
Soignez le dossier de presse car c’est un outil de travail dont le journaliste se servira immédiatement ou qui le conservera. Vous devez l’enrichir d’informations. Le journaliste y puisera la matière pour le contenu de son article. Pour cela, vous devez rappeler d’une part « l’histoire de l’entreprise » (sa création, ses hommes, son chiffre d’affaires, ses produits, ses succès, etc.) et d’autre part certains chiffres clés du marché ainsi que les grands événements intervenus. Exposez les faits en présentant l’événement qui justifie l’envoi du dossier. Le style du dossier doit être simple et direct pour transmettre l’information. N’hésitez pas à utiliser le principe du sommaire, de la pagination et des annexes. Si vous souhaitez intéresser les journalistes, vous devez trouver une manière originale et intelligente d’annoncer les choses, Une « forme » amusante ou « solide », suivant le ton que vous voulez donner au message. Le dossier doit être parfaitement présenté et les photos (s’il y en a) de très bonne qualité.
– Comment faire un communiqué de presse ?
En quelques lignes, vous devez « concentrer l’information », de manière motivante pour la cible visée. Vous pouvez exploiter plusieurs communiqués de presse pour le même événement en utilisant chaque fois « un angle différent » selon la cible de journalistes retenus.
d) L’événementiel
Il permet de se constituer une base de données importante, de vous démarquer par une image dynamique et surtout de vous adresser directement aux consommateurs, aux acheteurs, et aux prescripteurs. Ce moyen de communication est idéal pour lancer une nouvelle marque avec peu de moyens financiers. Mais l’événementiel demeure coûteux et le retour sur investissement n’est pas automatique.
e) Le parrainage (mécénat/sponsoring)
Il importe de ne pas vous tromper dans le choix du représentant de votre marque car s’il se révèle mauvais, votre marque peut fortement en pâtir.
f) Internet et les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux offrent la possibilité aux internautes de communiquer entre eux, de partager des informations, des photos, des vidéos, etc. Facebook et Twitter sont aujourd’hui les réseaux sociaux les plus populaires et génèrent des audiences gigantesques. En France, près de 10 millions de français se connectent chaque jour à Facebook. L’usage par les internautes des réseaux sociaux justifie d’utiliser ce canal pour se développer sur Internet, qui rend possible d’innover dans les formes de communication. Vous pouvez ainsi utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir votre entreprise, votre marque ou vos produits, trouver de nouveaux clients en fédérant une communauté de prospects intéressés par vos produits, vos services, votre expertise, etc. Vous devez fidéliser vos clients en les agrégeant dans cette communauté et en établissant une conversation avec eux à travers les réseaux sociaux.
La communication via les réseaux sociaux bénéficie d’audiences très importantes de ces supports, permettant de toucher une quantité très importante de personnes. Les réseaux sociaux offrent aux entreprises un espace gratuit pour établir des conversations avec les internautes intéressés par la marque ou le secteur. Tandis que les espaces publicitaires sont limités en termes d’espaces disponibles et coûteux à acheter, les réseaux sociaux permettent de déployer une véritable stratégie de contenus et de construire une relation durable avec les internautes.
Mieux vaut commencer par Facebook si vous souhaitez vous lancer sur les réseaux sociaux. Créez une page (et non pas un compte réservé aux individus) sur Facebook. Définissez ensuite ce que vous souhaitez exprimer sur cette page et quels types de contenus vous voulez mettre en avant. Afin d’en optimiser l’usage et de la rendre attractive pour les internautes, employez votre page comme un outil connu et reconnu en la partageant avec vos amis, en l’étendant à d’autres supports de communication ou en rassemblant autour de vos contenus une communauté de personnes susceptibles d’être intéressées. Parlez de votre page Facebook autour de vous pour susciter de la curiosité et n’hésitez pas à la mentionner dans vos documents de communication (comme par exemple, votre site Internet). Faites de votre page un outil participatif : collectez des photos et des vidéos, interagissez avec ceux qui vous suivent, remerciez-les, guidez-les, conseillez-les, etc. Actualisez votre page de manière régulière, partagez des liens, indiquez vos coordonnées complètes, publiez des billets d’actualité fréquemment, proposez des offres réservées aux membres, etc. Faites connaître votre entreprise et développez sa notoriété en communiquant sur vos produits, en postant des informations utiles, en organisant des ventes flash, en créant des sondages, etc. Élaborez un calendrier avec les thèmes que vous voulez aborder et les messages que vous souhaitez transmettre. Vous avez bien évidement toute la liberté de bousculer ce calendrier pour réagir à un événement ou évoquer votre actualité. Toutefois, mieux vaut avoir planifié vos interventions pour éviter le syndrome de la page blanche.
Votre objectif premier doit viser la multiplication du nombre de membres de votre page, c’est-à-dire de personnes qui ont cliqué sur le bouton « J’aime » à propos de votre contenu. Plus de membres adhèrent, plus vos contenus apparaîtront sur leur page et plus l’objectif de votre communication sera renforcée. Attention à éviter quelques pièges propres aux réseaux sociaux comme Facebook. Il s’agit avant tout de lieux « privés » sur lesquels les internautes se rendent pour échanger avec leurs amis et trouver des contenus attrayants. Les études sur ce sujet montrent qu’ils ne sont pas intéressés par des contenus purement commerciaux. Le « push produit » pur et simple a peu d’impact dans cet environnement. Vous devez donc éviter une approche trop commerciale dans vos contenus diffusés sur les réseaux sociaux et privilégier des contenus intéressants pour les internautes.
Les espaces publicitaires
Il existe plusieurs sortes d’espaces publicitaires que vous pouvez acheter sur internet comme les bannières, les pavés vidéos, etc. Tous fonctionnent suivant le même principe : ils sont diffusés sur des sites fréquentés par des internautes et visent à diffuser un message commercial en plus des contenus du site. L’achat d’espaces publicitaires comme les bannières est souvent appelé par l’expression anglaise « display ». L’achat d’espaces publicitaires vous permet d’attirer de nouveaux clients pour vos produits et vos services grâce à la diffusion d’un message publicitaire et de développer ou renforcer votre notoriété, votre image de marque auprès de votre clientèle.
L’achat d’espaces publicitaires s’apparente beaucoup, dans ces principes et dans son fonctionnement, à la publicité traditionnelle dans la presse ou par affichage. Il permet donc à votre marque de gagner en notoriété et de faire passer des messages publicitaires élaborés à des clients potentiels. Mais la principale limite du « display » réside dans la difficulté à attirer l’attention d’une personne pour la conduire à lire le message. La mémorisation d’un message et sa traduction sont loin d’être automatiques concernant les comportements d’achats. Pour finir, les tickets d’entrée sont relativement élevés par rapport à d’autres canaux, atteignant plusieurs milliers d’euros.
Pour acheter de l’espace, vous devez vous adresser à une régie publicitaire. La majorité des sites qui diffusent des bannières disposent d’une régie intégrée ou externe. C’est avec la régie publicitaire que vous négociez le montant à payer pour une parution sur le site visé. Les principales variables concernent le nombre d’impressions (nombre de fois où votre annonce va apparaître lors d’une consultation par les internautes), le prix. Par ailleurs, certaines régies proposent également de la tarification au clic.
Une fois l’espace acheté, vous devez réaliser les bannières correspondantes (ou bien la vidéo s’il s’agit d’une publicité vidéo). En cas de difficulté, sachez que certaines régies disposent en interne de compétences pour réaliser ces bannières. Vous pouvez également vous adresser à un graphiste ou à une agence de communication pour réaliser ces bannières. Dans ce cas, vous devez préciser les formats nécessaires par la régie et inclure le coût des déclinaisons par format dans votre budget.
Pour optimiser l’impact de votre publicité, vous devez choisir un support pertinent pour sa diffusion. Vous devez donc réfléchir à votre cible et aux personnes que vous voulez toucher.
Les sites locaux
Si vous recherchez avant tout une notoriété locale, les sites des journaux locaux sont une destination assez évidente, que vous pouvez compléter avec des blogs ou des sites moins fréquentés qui traitent de votre région. Vous pouvez également cibler par affinité : sites féminins si vous recherchez une clientèle féminine, etc. Dans tous les cas, renseignez-vous en détail sur la fréquentation des sites et la qualité de cette dernière. N’hésitez surtout pas à comparer et à faire jouer la concurrence.
SEO
L’achat de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, également appelé « search marketing » constitue un des moyens privilégiés de se faire connaître sur Internet. Les liens sponsorisés permettent de générer du trafic qualifié sur son site en orientant des prospects vers des formulaires de contact sur votre site et de faire la publicité de vos produits ou services pour les vendre ensuite sur un site e-commerce.
Le référencement payant peut constituer un levier marketing très intéressant compte tenu de l’importance du volume de recherches réalisé en France chaque mois : plus de 5 milliards de requêtes sont ainsi enregistrées. Les liens sponsorisés permettent de toucher les consommateurs de façon très ciblée et lorsqu’ils recherchent des informations et des éléments pour la préparation de leur achat. De toutes les façons, devant la rémunération à la performance proposée par les moteurs de recherche, les liens sponsorisés présentent un rapport efficacité-prix excellent par rapport à d’autres formes de publicité.
Le principe de fonctionnement des liens sponsorisés est identique pour les principaux moteurs. Vous devez déterminer les mots-clés que les internautes vont chercher. Vous pouvez acheter ces mots-clés à travers un mécanisme d’enchères en déterminant quel est le coût par clic que vous envisagez de payer. Une fois cette étape réalisée, vous apparaissez dans les zones dédiées aux liens commerciaux sur les moteurs de recherche dès qu’un internaute a tapé l’un de vos mots-clés. Tous les grands moteurs de recherche proposent des interfaces qui vous permettent de gérer directement vos campagnes de liens sponsorisés. Pour vous y connecter, vous pouvez vous rendre à l’adresse https://adwords.google.fr pour Google. Ces interfaces nécessitent votre inscription et la saisie de vos coordonnées de Carte Bleue. Vous pouvez ensuite créer vos contenus en choisissant des mots-clés, en rédigeant vos annonces et en plaçant des enchères sur les mots qui vous intéressent. Vous pouvez également choisir de faire appel à un prestataire qui gérera vos campagnes en fonction de vos objectifs. Des honoraires de gestion seront alors à ajouter au coût d’achat des mots-clés auprès des moteurs de recherche.
Le référencement payant constitue un outil efficace pour mettre en avant vos offres et trouver de nouveaux clients. Pour cela, il faut que vous ayez une approche très empirique et que vous n’hésitiez pas à tester certaines options. Par exemple, vous pouvez rédiger plusieurs modèles d’annonces pour voir quelle est celle sur laquelle les internautes cliquent le plus.
Soyez également attentif à la liste des mots-clés sur lesquels vous vous êtes positionnés. Faites évoluer régulièrement cette liste en supprimant les mots-clés qui n’ont pas de bonnes performances et en introduisant de nouveaux mots pour les tester.
Enfin, dans vos annonces, soyez bref et percutant pour inciter les internautes à cliquer sur votre annonce. N’hésitez pas à placer une promotion spéciale ou un « bon plan » dans l’annonce. Attention à la longueur des textes, car l’espace est très limité !
L’e-mailing
L’e-mailing est un canal très utilisé pour communiquer sur Internet. Il peut être utilisé en prospection, pour attirer des internautes vers un site vitrine ou vers un site e-commerce et pour se constituer une base de clients utilisable pour pusher des messages ; l’e-mailing peut s’employer pour fidéliser vos clients à travers l’usage de newsletters et d’e-mailings sur votre base de données. L’e-mailing permet de cibler de façon précise les messages que vous souhaitez transmettre en sélectionnant des bases de données appropriées. Par rapport à un mailing papier, l’e-mailing présente l’avantage d’être beaucoup moins cher. Mais pour une bonne comparaison entre les deux options, vous devez garder à l’esprit que tout le monde n’ouvre pas forcément ses e-mails. Les taux d’ouverture varient entre 10% et 30% suivant la cible et l’heure d’envoi de l’emailing.
Pour commencer, reprenez le message de l’e-mailing que vous souhaitez communiquer. Ce message doit comporter des éléments de texte et quelques images pour l’enrichir. Prévoyez également un renvoi vers votre site où l’internaute trouvera davantage d’informations sur vos produits et/ou vos services. Choisissez ensuite une liste d’adresses sur laquelle vous souhaitez envoyer votre message. Pour des envois en grand nombre, passez par un routeur qui se chargera d’envoyer le mail au lieu de fonctionner avec votre boîte mail habituelle. Passer par un routeur garantit à votre mail d’être considéré comme un spam par les fournisseurs d’accès.
Une fois votre mail envoyé, vous devez suivre le taux d’ouverture, c’est-à-dire le pourcentage des destinataires qui ont effectivement ouvert l’e-mail envoyé, le taux de clic, c’est-à-dire le nombre de personnes qui ont cliqué sur les liens contenus dans le mail pour aller sur votre site et sur le taux de réactivité correspondant au nombre de « cliqueurs » divisés par le nombre d’ouvreurs.
Plus les ouvertures sont nombreuses, plus le volume de clics risque d’être important et réciproquement. En revanche, si peu de personnes ouvrent votre email mais que ces dernières sont nombreuses à cliquer, cela signifie que votre message sensibilise et retient l’attention de vos destinataires.
Apprenez que de très nombreux prestataires louent des fichiers pour réaliser des opérations d’e-mailing. Ces listes proposent des adresses en fonction de la localisation des destinataires et de certains de leurs critères comme l’âge, les caractéristiques socio-démographiques, etc. fondamental de bien se renseigner sur le mode de collecte de ces adresses. Vérifiez que tous les destinataires ont explicitement accepté de recevoir des messages de la part du prestataire qui vous loue les bases.
Pour rendre l’e-mailing efficace, soignez particulièrement l’objet du mail dans la mesure où c’est lui qui va inciter le destinataire à ouvrir votre mail – ou pas. Soyez explicite et insistez sur l’offre ou sur la promotion que vous proposez. N’hésitez pas à tester deux objets possibles sur une petite quantité d’adresses avant de généraliser l’envoi avec l’objet le plus efficace.