Les marques doivent s’adapter à des clients qui sont informés et qui font partie de plusieurs communautés. Kantar, leader mondial des études et du conseil fondés sur des données objectives pour mieux comprendre les individus, a publié les résultats de la plus grande étude mondiale sur les attitudes des consommateurs, les habitudes et attentes médias en période de pandémie COVID-19. Réalisée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 30 pays, ce baromètre met en lumière le besoin d’une communication plus engagée attendu par leurs clients pendant cette crise pandémique.
Les marques cherchent à resserrer le lien avec leurs consommateurs. Kantar souligne que sans présence à la télévision pendant six mois la notoriété des marques serait réduite à 39%.
Mais qu’attend le consommateur ?
Selon les résultats du baromètre, la publicité doit apporter une contribution positive à la société, avec une communication plus engagée :
- “Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne” : 67% en France vs 77% à l’international.
- “Informer sur ses efforts pour faire face à la situation” : 62% en France vs 75% à l’international.
- “Adopter un ton rassurant” : 59% en France vs 70% à l’international.
- “communiquer sur les valeurs de la marque ” : moins de personnes en France le souhaitent : 46% en France vs 61% à l’international.
- “Ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque” : 68% en France vs 75% à l’international.
- “Doit éviter les tons humoristiques” : 28% en France vs 40% à l’international.
Un client participatif
Le consommateur cherche de plus en plus à être actif dans l’acte de consommation. Cette tendance a permis à toutes les solutions de financement participatif ou crowdsourcing de connaître un fort essor. Des sites comme Kisskiss bankbank ou Kickstarter, pour des projets culturels, et Babyloan, pour les projets de création d’entreprise, surfent sur la tendance du business participatif.
Allant plus loin encore, les consommateurs ne se contentent plus de mettre de l’argent dans les projets. Ils veulent désormais travailler directement avec les marques dans la définition des produits. On parle alors de clients « presumers » et non plus de « consumers ». Toujours dans cette tendance à la consommation participative, mais dans un autre genre, on assiste au développement de solutions mettant en relation des particuliers faisant du business ensemble. On peut citer l’exemple du portail Eventbrite. Celui-ci permet aux particuliers qui organisent un évènement de vendre leurs billets en ligne, ou A little market, qui permet de vendre en ligne des créations faites-main.
Un client lié à des réseaux
Le social et le commercial se mêlent. A l’ère du « social shopping », les consommateurs sont à la recherche de sites qui mixeraient e-commerce et réseau social. Beaucoup de startups essaient donc aujourd’hui de proposer des solutions de consommation sociale. C’est le cas du réseau français Tribway ou encore du site américain The Fancy. Dans ce réseau du type Pinterest, les produits mis en valeur par un membre peuvent être achetés en un clic par ses contacts. Face au foisonnement d’offres qui existe sur le web, les internautes cherchent les conseils d’achats de leurs amis pour gagner du temps.
Un client informé et qui sait rechercher l’information
Le client de 2020 connaît les produits qu’il achète presque aussi bien que ses vendeurs ! Il consulte toutes les informations nécessaires avant de sauter le pas de l’achat et consomme après avoir réfléchi et comparé les offres. On parle alors de « web to store » ou de « ROPO » (Research online, purchase offline). Le consommateur effectue des recherches concernant le produit sur le web avant de se rendre en magasin pour l’acheter. A l’inverse, certains clients préfèrent le « store to web » . Ils vont en magasin, testent le produit, se font une idée et, lorsqu’ils ont fait leur choix, achètent finalement le produit sur le web où ils peuvent bénéficier d’offres promotionnelles. Dans tous les cas le client est parfaitement informé sur le produit et s’attache plus à un prix avantageux qu’à une marque en particulier pour consommer.