La communication B2B conserve souvent une réputation sérieuse et technique, axée sur la performance et la rationalité. Pourtant, certaines marques B2B françaises n’hésitent plus à utiliser l’humour pour se différencier, capter l’attention de leurs prospects et renforcer la proximité avec leurs clients. Cette approche encore peu courante démontre que l’humour peut devenir un levier de préférence dans des secteurs où l’émotion est rarement convoquée.
Transformer un produit technique en sujet de conversation
PayFit, spécialiste de la gestion de la paie pour PME, a rapidement compris l’intérêt d’adopter un ton léger pour séduire son public. Dès ses débuts, la marque a joué sur les clichés liés aux contraintes administratives : angoisse des bulletins de paie, complexité des démarches RH, absurdités du droit du travail.
Ses premières campagnes utilisaient des visuels humoristiques pour montrer l’enfer administratif que ses solutions entendaient simplifier. Cette stratégie a permis à PayFit de sortir du lot face à des concurrents qui communiquaient principalement via des démonstrations techniques ou des garanties de conformité. En misant sur l’humour, la marque a facilité l’adhésion des dirigeants de PME, souvent peu sensibles aux argumentaires strictement fonctionnels.
Le ton léger se retrouve également dans ses supports d’onboarding client, avec des tutoriels au style détendu, loin de la rigidité habituelle des logiciels de paie. Cet usage constant d’un humour bienveillant installe une connivence durable entre la marque et ses utilisateurs.
Casser la distance émotionnelle dans les secteurs réglementés
Alan, assurtech française spécialisée dans la couverture santé pour entreprises, a bâti son identité autour d’une communication rafraîchissante. Loin des conventions du secteur de l’assurance, Alan a opté pour un discours clair, dépouillé de jargon technique, et ponctué d’humour discret.
Des emails d’activation client aux campagnes sur les réseaux sociaux, la marque mise sur un langage chaleureux, avec des clins d’œil aux préoccupations quotidiennes des entrepreneurs et de leurs équipes. Sans jamais banaliser la portée de son offre, Alan réussit à aborder la question sérieuse de la protection santé avec un ton décontracté qui facilite l’appropriation de ses produits.
Utiliser l’autodérision pour construire la sympathie
Swile, acteur français des avantages salariés, a fait de l’autodérision un pilier de sa communication. Très tôt, la marque a tourné en dérision les petites absurdités de la vie de bureau : réunions interminables, pauses-café sur-organisées, déjeuners d’équipe maladroits.
Ses campagnes publicitaires s’inspirent de scènes de bureau universelles, toujours traitées avec humour. Ce choix de ton, visible aussi sur ses réseaux sociaux et dans ses newsletters, renforce la proximité avec son audience, principalement composée de jeunes actifs urbains. En adoptant un style direct, complice et sans prétention, Swile s’affranchit des codes du discours RH traditionnel. Cette stratégie participe à rendre les outils de gestion interne, souvent perçus comme rébarbatifs, plus attractifs et engageants pour les utilisateurs finaux.
Raconter des histoires décalées pour mieux ancrer l’offre
Sendinblue, devenu Brevo, propose des solutions d’email marketing et d’automatisation pour PME. Si sa communication reste essentiellement pédagogique, la marque insère régulièrement des touches d’humour dans ses contenus.
Dans ses webinaires ou guides pratiques, Brevo n’hésite pas à glisser des références légères aux erreurs marketing typiques : objets d’email maladroits, campagnes mal ciblées, envois intempestifs. Ce ton décontracté ne diminue pas l’expertise technique des contenus mais rend leur assimilation plus agréable. L’approche choisie par Brevo montre que l’humour n’a pas besoin d’être omniprésent pour être efficace : employé ponctuellement et avec subtilité, il renforce la capacité de la marque à installer une relation durable et mémorable avec une cible professionnelle exigeante.
Alléger l’acte d’achat B2B sans perdre en crédibilité
Pennylane, plateforme française de gestion comptable à destination des PME et experts-comptables, s’est rapidement démarquée par son style de communication direct et souvent humoristique. Sur son blog, ses podcasts et ses communications sociales, la marque n’hésite pas à évoquer avec humour les galères de TVA, les oublis de facturation ou la complexité des bilans de fin d’année.
Cette approche allège un sujet perçu comme anxiogène tout en renforçant l’identification des prospects à leurs problématiques quotidiennes. Pennylane démontre que l’humour, utilisé avec justesse, peut être un moteur d’engagement sans altérer la confiance dans la qualité d’un service financier. En créant un climat de proximité émotionnelle, la marque accélère l’adoption de ses outils, dans un univers où la réassurance technique seule ne suffit plus à emporter la décision d’achat.
Réenchanter des outils perçus comme austères
Lucca, éditeur français de logiciels de gestion RH, a choisi dès sa création de rompre avec l’image sérieuse des outils administratifs. Ses solutions de gestion des congés, des temps de travail ou des notes de frais sont mises en scène avec des visuels colorés, des mascottes souriantes et des slogans humoristiques.
Chaque point de contact avec le client, de la présentation produit aux emails transactionnels, reprend cette tonalité joyeuse. Cette identité de marque distincte transforme la perception des logiciels RH, traditionnellement considérés comme contraignants, en outils perçus comme simples, accessibles et même agréables à utiliser. En assumant ce style de communication dès l’étape de conception, Lucca parvient à installer une image moderne et dynamique sur un segment où l’ergonomie et l’expérience utilisateur sont devenues des critères déterminants.