Tous les plans de communication, si bien préparés en 2019, ont été remis en question avec la crise sanitaire et ses corollaires les confinements. Aujourd’hui à la veille de 2021, il es indispensable de construire un plan de communication qui anticipent les différents scénarios qui se profilent et de permettre à l’entreprise de rebondir.
A l’heure du tout numérique, nul ne remet aujourd’hui en question la nécessité, pour une entreprise de communiquer. Communiquer pour faire connaître et vendre ses produits et services, développer son image, accroître son activité ou encore, créer et développer ses relations avec ses clients, fournisseurs, prestataires ou partenaires.
Cependant, face aux contraintes de temps et de budget, le premier réflexe du chef d’entreprise est souvent de penser aux moyens et outils de communication à mettre en œuvre, avant de définir sa stratégie de communication.
Or, une stratégie bien pensé permet de positionner sa communication au plus juste des besoins et attentes de ses potentiels clients, de véhiculer une image et un message qu’ils comprennent et qui les touchent. Mais aussi de faire les bons choix en termes d’outils et supports de communication afin d’éviter les dépenses superflues.
Les questions essentielles à se poser
Plusieurs questions devront ainsi nécessairement intervenir en amont de chaque campagne de communication :
- Quels sont les objectifs de communication ?
- Quelle est la cible ?
- Quel est le message ?
- Quel est le positionnement de l’entreprise par rapport à ses concurrents ?
- De quelle image bénéficie-t-elle ?
Toutes ces questions et, bien entendu, leurs réponses, permettent de définir un cadre précis à chaque campagne de communication envisagée.
Définir une stratégie de communication permet, également, de structurer et coordonner les différentes actions ou supports qui seront mis en œuvre et d’avoir, en amont, une vision globale de l’ensemble des actions déployées sur l’année (presse, publicité, site internet, e-marketing, événementiel etc…) afin d’en maîtriser la périodicité, le budget et la réalisation.
Vous l’aurez compris, une communication réussie passe, avant tout, par une stratégie de communication bien définie.
Quelles sont alors les différentes étapes à respecter ?
1. Définir vos objectifs de communication
La première étape va consister à définir vos objectifs de communication.
- S’agit-il de vous faire connaître ?
- De prospecter ?
- De séduire de nouveaux collaborateurs ?
- De fidéliser vos clients ?
Plusieurs campagnes ou supports de communication pourront être nécessaires pour répondre à ces différents objectifs. Car se concentrer sur une seule problématique est bien souvent la règle d’une communication efficace. Cependant, une campagne bien faite pourra, a contrario, répondre à différents enjeux.
2. Identifier vos cibles
La communication est avant tout la transmission d’un message d’un émetteur (votre entreprise) vers un ou plusieurs récepteurs (vos clients, prospects, partenaires ou prescripteurs).
Communiquer consiste donc, pour vous, à identifier clairement vos cibles de communication. Afin de déployer des moyens de communication adaptés précisément à leurs attentes. Et de ne s’adresser qu’aux personnes potentiellement intéressées par votre marque, vos produits et services.
La cible d’une entreprise peut être multiple : ses clients, ses partenaires, ses fournisseurs…
Posez-vous bien la question.
- Qui souhaitez-vous sensibiliser ? Vos clients ? Vos prescripteurs ? Vos partenaires ?
C’est en visant juste que l’on optimise son budget et que l’on peut définir des actions adaptées.
Mais définir sa cible n’est pas suffisant. Il faut également bien la connaître : connaître son profil sociologique (âge, sexe, profession, catégorie socio-professionnelle, secteur géographique), connaître ses besoins et habitudes (comportements, valeurs, aspirations, type de consommation, medias privilégiés)
3. Vous positionner dans votre environnement
- Quel est votre environnement ?
- Quels sont vos concurrents et comment communiquent-ils ?
- Depuis combien de temps votre entreprise existe-t-elle ?
- Quelle est son image ?
- Comment souhaitez-vous positionner votre entreprise dans son environnement ?
- Souhaitez-vous renforcer ou corriger l’image de votre entreprise ?
- Quels sont vos avantages concurrentiels ?
- Vos points forts ?
- Vos points faibles ?
Autant de questions à se poser afin de bien définir le cadre de votre communication.
4. Utiliser la méthode SWOT pour mener à bien votre réflexion
Une méthode simple et efficace consiste à appliquer la méthode SWOT (AFOM en français : atouts, faiblesses, opportunités, menaces). Elle permet de faire apparaître à chaque niveau, les forces et faiblesses, opportunités et menaces et fait ainsi émerger les variables décisives sur lesquelles il sera le plus pertinent et le plus efficace d’agir.
5. Formuler votre message
- Quel message souhaitez-vous transmettre ?
- Que souhaitez-vous dire et affirmer auprès de vos différentes cibles ?
- Sur quel ton aimeriez-vous faire passer votre message ?
Dans ce cadre, une règle à retenir : un message clair véhiculant une seule idée forte sera le plus percutant.
6. Analyser les moyens humains et financiers de votre entreprise
Il est évidemment très important de ne pas oublier d’analyser quelles sont les possibilités de votre entreprise en termes de ressources humaines et de moyens financiers à mobiliser dans le cadre de votre stratégie de communication.
- Avez-vous prévu un budget pour la réalisation de votre campagne de communication ?
- Avez-vous une ou plusieurs personnes ressources mobilisables, en interne, pour coordonner votre communication et suivre le bon déroulé des actions ?
- Avez-vous les moyens de déléguer votre campagne de communication à un prestataire externe ?
Autant de questions essentielles qui rentreront en ligne de compte au moment de définir les outils et actions à réaliser.
7. Définir les moyens de communication adaptés.
Une fois que vous aurez défini vos objectifs, votre cible, le contexte dans lequel vous évoluez, votre message et les axes de communication à développer, ainsi que les moyens dont vous disposez, vous pourrez penser aux outils les plus adaptés à votre stratégie de communication : des supports e-marketing plutôt que de l’affichage, un site internet plutôt qu’une plaquette institutionnelle etc…
8. Établir un plan de communication dans cette période de crise
Dernière étape, le plan de communication liste et planifie les actions préconisées par la stratégie de communication. Prenant la forme d’un planning, il vous permettra de répertorier les actions à réaliser, leur périodicité, le timing et la durée de réalisation de chaque action, les personnes ressources à mobiliser au sein de votre entreprise et/ou à l’extérieur (agence de communication, prestataire freelance, imprimeur…), le budget associé à chaque action.
Le plan de communication vous permettra ainsi, d’avoir une vue claire sur les différents outils. Les différentes étapes à mettre en place, le planning à respecter pour la mise en œuvre de votre stratégie de communication, mais aussi, le temps à y consacrer et les moyens humains et financiers à y associer.
N’oubliez pas, en dernier lieu, d’évaluer l’efficacité de votre communication et d’être attentif aux retours provenant de vos commerciaux, clients, fournisseurs, mais aussi des médias sociaux, blogs ou forums. Ces retours vous permettront, en effet, d’ajuster votre stratégie et vos messages lors de vos prochaines campagnes de communication.