Pour entretenir un lien avec sa communauté et favoriser l’engagement de potentiels clients, de nombreuses techniques marketing existent pour les marques ou les entreprises. Le newsjacking est celui qui apparaît comme le plus efficace pour susciter le buzz et gagner en visibilité. Terme créé par David Meerman Scott, un stratège américain du commerce en ligne, cette méthode a pour but de s’emparer d’une actualité ou d’un événement récent pour le détourner à son avantage. L’actualité offre ainsi à celles-ci une opportunité de créer une stratégie de content marketing puissante, qui suscitera de l’interaction sur les réseaux sociaux, et captivera l’attention des consommateurs, qui seront susceptibles d’acheter leur produit ou leur service. Voici quelques exemples du meilleur et du pire du Newsjacking de ces dernières années.
Monoprix et ses emballages
S’il y a bien une entreprise qui utilise régulièrement le newsjacking dans sa stratégie marketing, c’est bien la société française spécialisée dans le commerce et la distribution, Monoprix. Elle tire profit de cette aubaine, d’une matière atypique, à travers l’emballage de ses produits, qu’elle promeut sur ses réseaux sociaux. Elle dispose en effet une grande communauté avec environ 49 000 abonné(e)s sur Twitter, plus de 232 000 sur Instagram et environ un million sur sa page Facebook, ce qui permet un partage important et rapide de ces campagnes marketing auprès des autres internautes. L’entreprise surfe sur plusieurs thématiques, qu’elle concerne une actualité culturelle, sportive ou encore une fête traditionnelle, par le biais de phrases et de jeu de mots humoristiques en lien avec un produit.
À l’occasion de la fête des mères, les packagings de ses ampoules affichaient la phrase « Parce que tu est mère veilleuse » quand pour la fête des grands-pères, les sachets de brunes affirmaient « Papi ne compte pas pour des prunes » tandis que pour la fête de la musique, le fromage, le brie avait droit au slogan « Faites du briiiiiiie !!!! ». Du côté du divertissement, Monoprix a surfé sur les séries TV comme Games of Thrones en remplaçant la célèbre réplique « You know nothing, Jon Snow » par « You know muffin, Jon Snow » pour la promotion de ses gâteaux ou sur le Festival de Cannes avec plusieurs produits comme une boîte d’œufs « Catherine De N’œuf », référence à la célèbre actrice française Catherine Deneuve.
Sixt et ses affiches
La filiale française de la marque allemande de location de voiture Sixt utilise également beaucoup la technique newsjacking en utilisant notamment avec ironie l’actualité politique sur ses affiches publicitaires. Les personnalités politiques sont ainsi gentiment moquées pour leur actualité et leur action, qu’elles soient positives ou négatives. L’ancien président de la République, François Hollande, y a eu droit, notamment pendant l’affaire Hollande-Gayet. La marque n’avait pas hésité à mettre en œuvre une affiche s’adressant directement à l’ex-chef de l’État « Mr le président, la prochaine évitez le scooter. Sixt loue des voitures avec vitres teintées.».
Une référence à peine voilée à la virée en scooter de celui-ci et les photos prisées à l’occasion par les paparazzis. Lorsque François Copé, candidat à la primaire ouverte de la droite et du centre organisée en novembre 2016 en vue de l’élection présidentielle de 2017, se trompe sur le prix d’un pain au chocolat, la marque s’en amuse en déclarant sur l’une de ces campagnes publicitaires « Cher M. Copé, louez votre BMW Série 1 à partir de “290″ chocolatines par jour. ». Même l’actuel président de la République française, Emmanuel Macron, n’a pas dérogé à la règle avec la phrase « Cher Monsieur Macron, ni gauche, ni droite ? N’oubliez pas de prendre un bon GPS ». Sixt réussit la plupart du temps à faire le buzz, d’une façon mesurée, malgré des thèmes particulièrement sérieux.
Quand le newjacking tourne au bad buzz
Des exemples
D’autres entreprises et marques ont tenté un newsjacking à leur manière, en reprenant des sujets d’actualité polémiques ou tragiques. Une mauvaise idée, car cette stratégie s’est retournée contre eux, avec à la clé, un bad buzz et des milliers, voire des millions de personnes choquées ou en colère sur les réseaux sociaux. 3Suisses, le site marchand de mode et de déco, s’était attiré les foudres des internautes français en janvier 2015, en détournant le dessin et le slogan « Je suis Charlie », hommage aux victimes de l’attentat de Charlie Hebdo, par « Je 3SUISSES Charlie ». Mister Assur, comparateur d’assurance, avait publié un tweet polémique en 2014, après la mort en accident d’avion de Christophe de Margerie, PDG de Total, pour promouvoir son site, avec la photo du dirigeant et la phrase« Pensez à souscrire une assurance-vie, car les accidents sont vite arrivés. #Total #ChristopheDeMargerie. ».
Bien suivre les règles
Pour réussir un newsjacking, la marque ou l’entreprise doit suivre plusieurs règles. Sans cela, elle risque de provoquer un bad buzz retentissant comme celles citées plus haut. Si elle réussit en jouant la carte de l’originalité et de l’humour, elle attirera l’attention de son audience, rendra crédible sa présence sur les réseaux sociaux, aura une image d’une structure au top des nouveautés, de l’actualité et des événements marquants, tout en exprimant concrètement sa personnalité, sa vision son histoire et ses valeurs. Il faut d’abord rester informé et veiller efficacement sur les dernières informations, en étant à l’afflux de la moindre chose qui concerne l’actualité générale ou son propre marché.
Suivre les tendances, les mots-clefs et autres hastags sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou encore Instagram s’avère primordiale pour être réactif le plus vite possible et trouver le fait qui cartonnera. Il est également important de bien choisir son sujet en sélectionnant en priorité des sujets légers et en évitant les sujets polémiques ou tragiques, comme la mort de quelqu’un. L’événement choisi doit garder un lien avec l’activité, le produit ou le service de la marque, sinon le message sera vite incompréhensible pour les internautes. Le newsjacking se doit d’être diffusé rapidement dans les heures ou les jours qui suivent, sinon il sera vite laisser de coté, vu la masse d’informations qui se propage chaque minute. Enfin, la meilleure arme pour fructifier ce genre de procédé marketing, c’est principalement l’humour, une qualité qui permet de se raccrocher d’un public varié.
