Bon nombre de sites en ligne marchands utilisent la publicité en ligne comme stratégie pour attirer leurs cibles. Ils le font souvent sous forme de bannières publicitaires ou de liens sponsorisés.
Le marché publicitaire global en quelques chiffres
Selon le baromètre unifié des marchés publicitaires, en 2022, le secteur de la publicité affiche une croissance solide, avec des recettes publicitaires nettes dans l’ensemble des médias atteignant 16,736 milliards d’euros. Cela représente une augmentation de 5 % par rapport à 2021 et une hausse de 10,3 % par rapport à 2019. Cette tendance positive reflète la résilience du marché publicitaire, renforcée par les synergies avec le domaine du numérique.
Dans le périmètre des cinq principaux médias, comprenant la télévision, le cinéma, la radio, la presse et la publicité extérieure (y compris les recettes numériques des médias), les recettes publicitaires nettes totales atteignent 7,285 milliards d’euros, enregistrant une augmentation de 2,1 % par rapport à l’année précédente. De plus, les recettes nettes digitales combinées provenant de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH s’élèvent à 841 millions d’euros. Elles enregistrent une croissance significative de 13,3 % par rapport à 2021. Elles dépassent ainsi de loin les chiffres de 2019 avec une augmentation de 31 %.
Le marché publicitaire de l’année 2022 compte un total de 66 894 annonceurs actifs dans l’ensemble des médias. Cela représente une augmentation de 1,4 %. Notamment, l’IPTV Replay, qui fait son apparition dans les mesures, compte à lui seul près de 2 100 annonceurs. Le secteur de la distribution reste le plus important en termes de publicité. Il enregistre une croissance de 9 % par rapport à 2021. Cependant, les plus fortes augmentations proviennent des secteurs du tourisme (+31 %), de la mode (+19 %), de la culture et des loisirs (+17 %) et de la beauté (+11 %).
Un métier consacré à la publicité en ligne : les régies publicitaires
Les régies publicitaires jouent un rôle d’intermédiaire entre les annonceurs (qui souhaitent diffuser une campagne publicitaire) et les éditeurs (qui laissent des espaces publicitaires sur les sites internet). Financées par un pourcentage des recettes issues des campagnes publicitaires, leurs coûts varient de 30% à 60%.
Les différents modes de rémunération
- Le CPC (Coût par clic) correspond à une rémunération proportionnelle au nombre de clics sur les bannières diffusées ou les liens sponsorisés.
- Le CPM (Coût pour mille) correspond à un mode de rémunération en fonction du nombre d’affichage en ligne.
- Le CPS (coût par vente) ou lead correspond au nombre de clics de visiteurs ayant abouti à une vente.
Les différentes formes de publicités
Il existe de nombreuses autres formes de publicité numérique, chacune ayant ses propres caractéristiques et avantages. Chaque forme de publicité en ligne a ses avantages et ses inconvénients. Le choix dépend des objectifs de la campagne publicitaire et de la cible visée. Il est essentiel de trouver le bon équilibre entre la promotion des produits ou services et l’expérience de l’utilisateur pour assurer l’efficacité de la publicité en ligne. Voici quelques-unes de ces formes :
La publicité display
Il s’agit de l’affichage de bannières publicitaires sur des sites web, généralement au-dessus, sur les côtés ou au bas de la page. Ces bannières peuvent être statiques ou dynamiques. Elles peuvent aussi contenir du texte, des images, de l’animation, des vidéos ou du son.
La publicité native
Cette forme de publicité est conçue pour s’intégrer de manière transparente au contenu du site web sur lequel elle apparaît. Elle ressemble au contenu éditorial, ce qui la rend moins intrusive et plus engageante pour les utilisateurs.
La publicité vidéo
Les publicités vidéo sont diffusées avant, pendant ou après le contenu vidéo en ligne. Ceci, que ce soit sur les réseaux sociaux, sur des plateformes de streaming, ou via des vidéos intégrées sur des sites web. Elles peuvent varier en termes de longueur et de contenu. Elles peuvent aller des publicités courtes de quelques secondes aux annonces plus longues et interactives.
La publicité contextuelle
Cette forme de publicité s’affiche en fonction du contenu de la page web ou des mots-clés recherchés par l’utilisateur. Elle est conçue pour être pertinente par rapport au contexte de la page, ce qui peut augmenter les chances d’engager l’utilisateur.
La publicité mobile
Les publicités conçues spécifiquement pour les appareils mobiles sont devenues de plus en plus courantes. Ceci notamment du fait de la popularité croissante des smartphones et des tablettes. Elles peuvent prendre la forme de bannières, d’annonces vidéo, de publicités interstitielles, et d’autres formats adaptés aux petits écrans.
La publicité programmatique
Elle repose sur des algorithmes et des enchères en temps réel pour diffuser des publicités de manière automatisée et ciblée en fonction du profil de l’utilisateur. Cela permet une personnalisation plus poussée des annonces.
La publicité sur les réseaux sociaux
Les plateformes de médias sociaux telles que Facebook, Instagram, X (Ex Twitter) et LinkedIn offrent des opportunités pour diffuser des publicités ciblées aux utilisateurs en fonction de leurs données démographiques, de leurs intérêts et de leur comportement en ligne.
La publicité d’influence
Les entreprises collaborent avec des influenceurs ou des créateurs de contenu sur les médias sociaux. Elles cherchent à promouvoir leurs produits ou services. Cette forme de publicité repose sur la crédibilité et la notoriété de l’influenceur.
Le marketing de contenu
Cette stratégie consiste à créer du contenu informatif ou divertissant qui attire les utilisateurs et intègre subtilement des messages publicitaires. Cela peut prendre la forme d’articles de blog, de vidéos éducatives, de podcasts et d’autres formats.
Quelques spécificités de publicité en ligne
- Le pop-up est une fenêtre secondaire qui s’affiche, parfois sans avoir été sollicitée par l’utilisateur (fenêtre intruse), devant la fenêtre de navigation principale au moment où l’on entre sur un site internet par exemple.
- Le pop-under est une nouvelle fenêtre de navigateur s’ouvrant automatiquement lors du chargement d’une page.
- Le rich media utilise une technologie d’affichage dynamique hors des espaces classiques prédéfinis. Plusieurs formats sont possibles dans les bannières publicitaires (Flash, son, vidéo, etc.).
Attention : le pop-up et le pop-under sont à utiliser avec modération. L’internaute doit pouvoir surfer sur internet librement sans se sentir agressé par des fenêtres qui s’ouvrent constamment à son insu.
L’environnement de plus en plus pris en compte
Les résultats de l’étude de fin 2022
Au cours de la période de juin, septembre, octobre et novembre 2022, une étude a été menée sur un total de 9 313 publicités, réparties dans divers canaux de communication publicitaire numérique, y compris les bannières et les réseaux sociaux (Facebook et vidéos YouTube), ainsi que dans la presse, la publicité extérieure (affichage et DOOH), et la radio.
Le taux de conformité global s’établissait ainsi à 92,4 %. Cela représentait une amélioration de 4 points par rapport au bilan précédent basé sur la version antérieure de la recommandation de l’ARPP. Toutefois, malgré cette amélioration, le taux de non-conformité (7,6 %) demeure relativement élevé en comparaison avec d’autres bilans antérieurs réalisés par l’ARPP. Cette situation met en évidence la nécessité d’une vigilance accrue de la part de l’ensemble des professionnels de la chaîne publicitaire, y compris les annonceurs, les agences de conseil et les diffuseurs, lors de la conception et de la validation des publicités.
Parmi l’ensemble des publicités examinées, 1 880 d’entre elles étaient identifiées comme des publicités liées à l’environnement. Cependant, une enquête conjointe menée par l’ADEME et l’ARPP dans le cadre du référentiel ISO 9001 a révélé que 142 de ces publicités (soit 7,6 %) ne respectaient pas la recommandation sur le développement durable de l’ARPP, en vigueur depuis août 2020. Ces publicités non conformes se répartissaient en 72 cas de manquement, 61 cas de réserves et 9 avis du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP).
Les principaux facteurs
Pour les publicités non conformes identifiées dans ce bilan, le principal facteur était l’utilisation d’allégations générales et globalisantes. Autrement dit, l’emploi inapproprié de termes et de vocabulaire (40 %) qui pourraient être utilisés de manière plus précise en fonction des caractéristiques du produit ou du service, ainsi que des engagements de l’annonceur. De plus, la proportionnalité des messages (33 %) par rapport aux actions de l’annonceur ou aux caractéristiques de ses produits (biens ou services) était également une source de préoccupation.
Il est essentiel de noter que ce bilan intervient dans un contexte où les consommateurs français sont de plus en plus sensibles à la notion d’éco-blanchiment, et où la réglementation a été renforcée. Par conséquent, il est impératif que tous les acteurs de l’industrie publicitaire connaissent, adoptent et mettent en œuvre les directives énoncées dans la Recommandation sur le Développement durable de l’ARPP.