Pas évident d’investir dans la communication quand on dirige une petite ou moyenne entreprise. Faute de temps, d’équipe et de moyens, la communication se limite souvent à un exercice de style imposé : une identité, un site, une brochure, une présence dans les PagesJaunes… Au-delà des « outils », la communication construit la relation.
La communication peut contribuer activement au business de l’entreprise. à condition de se poser la question de son utilité.
Partons du postulat que la communication n’a de sens que si elle sert le développement de l’entreprise. Son rôle est alors de créer et de renforcer la relation de l’entreprise avec ses publics : les collaborateurs, les clients, les prescripteurs, les partenaires, les médias, etc. La communication crée du lien. Et ce sont ces liens, par leurs quantités et leurs qualités, qui vont soutenir le business.
Nous pouvons alors dresser quatre grandes fonctions pour la communication :
Se géolocaliser
C’est le lien fonctionnel avec ses clients. Il faut exister dans son environnement géographique et le faire savoir.
Le premier cercle de visibilité est local. Dans de nombreux secteurs d’activités, l’acte d’achat relève d’une logique de proximité. Dès lors, la question à se poser est simple : comment renforcer sa signalétique pour couvrir utilement sa zone de vente ? Parmi les réponses possibles, citons une présence explicite sur les Pages Jaunes, un plan d’accès sur son site, un affichage urbain dans des lieux stratégiques ou encore une enseigne visible. Si nous nous inspirons des pratiques des plus grandes entreprises, le totem McDonald’s est le symbole de cette stratégie « pense bête » pour déclencher l’acte d’achat.
Le deuxième cercle est professionnel. Quels sont les vecteurs de notoriété dans mon secteur ? Faut-il être sur des sites internet ou des annuaires professionnels ? Quels sont les salons professionnels incontournables ? L’approche consiste à identifier les pratiques des clients pour savoir où les toucher et les rencontrer. Une astuce toute simple : dès le premier contact, demandez au client comment il vous a trouvé. Vous pouvez ainsi qualifier et quantifier les chemins de la notoriété.
Enfin, le troisième cercle est virtuel. Les clients sont désormais dans une logique de « SEARCH » sur Internet. Ainsi, ils tapent des mots clés sur Google pour trouver leur information. L’exercice consiste à se mettre dans la peau d’un client et de taper des mots-clés : le nom de son entreprise, d’un service, d’un concurrent. Cet exercice permet de mesurer le chemin entre un mot clé et votre entreprise. Vous pourrez alors agir plus efficacement à travers, par exemple, l’amélioration du référencement de votre site et/ou l’achat de mots-clés sur Google Adwords.
Se distinguer
Cela correspond au lien émotionnel. Dans des secteurs concurrentiels, la notoriété est nécessaire mais souvent insuffisante. L’essentiel est d’émerger en faisant valoir sa différence.
Les marques sont nées de cette stratégie de différenciation. La marque porte un supplément d’âme pour le client : une identité, une promesse, des codes, des valeurs. Aborder votre entreprise comme une marque est un exercice intéressant, quels que soient votre secteur d’activité et votre taille. Cela revient à se poser trois questions :
- Est-ce que mon nom et mon identité graphique expriment la manière dont j’ai envie de me positionner sur le marché ? Des retouches à la marge sur votre identité sont possibles : une évolution du logo, une signature sous le logo, un changement de codes couleurs…
- Est-ce que mon discours répond aux attentes de mes clients ? Qui sont mes clients et que recherchent-ils : du prix, de la qualité, des solutions variées, du service, etc. Il faut être au rendez-vous du marché et encore une fois le dire dans sa communication.
- Est-ce que je valorise ma différence ? Il s’agit de faire émerger vos points forts dans votre communication. Prenons l’exemple d’une clinique privée, secteur concurrentiel pour le moins. Est-ce que sa différence réside dans la qualité de ses médecins, son scanner, son cadre bucolique, son service ? Il convient de bien mettre en avant ses points forts.
L’information clients se transforme alors en messages de communication, voire en promesse client. Ce travail de positionnement est certainement le plus délicat. Il nécessite de bien connaître son marché et ses clients et d’avoir une forte capacité de synthèse.
Se connecter
Cela correspond au lien multi-relationnel, avec une approche large du rôle des réseaux, qu’ils soient physiques ou virtuels. Un réseau n’est pas un circuit de distribution. Le réseau est avant tout un engagement personnel. Il faut participer à un réseau pour soi, pour travailler et échanger avec d’autres, pour se faire plaisir. Que cela soit un réseau professionnel, un réseau de patrons, un réseau de golf ou un réseau sur LinkedIn ou Viadeo, c’est votre implication et votre compétence qui seront vos principaux atouts. Le réseau deviendra alors un vivier de prescription pour ce que l’on appelle le « bouche à oreille ».
S’engager
Il s’agit du lien sociétal. Une entreprise, quelle que soit sa taille, est aussi attendue dans son implication vis-à-vis de son environnement. D’abord dans la conduite de son activité qui doit être irréprochable. L’entreprise doit porter une attention particulière aux interactions avec son environnement : nuisances sonores, impact environnemental, climat social, etc. Ensuite et plus largement dans son implication dans la société. Nous évoquons ici l’émergence de nouvelles formes de liens : soutien d’associations locales, partenariat avec des écoles, appui à de projets sociaux ou environnementaux, etc. Le choix est large. La question à se poser est la suivante. Quelle peut être ma contribution aux préoccupations des décideurs et citoyens locaux ?
II faut savoir qu’il n’y aura pas de retour sur investissement immédiat. Ce travail repose sur la réputation de l’entreprise. Cette fameuse réputation qui est un sésame pour exercer plus facilement son activité et un trésor au moment de la vente de son entreprise.
Voilà schématiquement quatre niveaux d’utilité pour la communication-relation. L’essentiel est d’aborder la communication sous l’angle de la relation, comme un investissement et non comme une dépense. La communication met des mots et des actes sur le projet de l’entreprise. Chaque dirigeant doit pouvoir doser son investissement et surtout se sentir bien dans sa communication c’est-à-dire ne pas aller contre nature.
Article par LAURENT REYNES | ASSOCIÉ | I&E | WWW.I-E.FR