Le produit ou service est déterminant dans la réussite d’une entreprise sur le marché. L’offre doit avant tout répondre à un besoin du client. Parfois, l’entrepreneur qui se lance oublie que la réussite passe par le fait de combler celui-ci. Deux notions de base sont fondamentales à retenir sur le produit ou service : la gamme et le cycle de vie du produit.
La gamme
Lorsqu’on parle de gammes de produit, on parle souvent de répondre à un besoin qui peut être différent d’un client à un autre. Il s’agit en réalité d’adapter l’offre aux besoins du client. La gamme représente en réalité plusieurs offres. Ainsi, un client pourra désirer une imprimante à bas coût, un autre une imprimante à performance élevée, un autre une imprimante multifonction… Chaque gamme répond à un besoin différent. L’augmentation de la gamme permet donc de répondre à plus de besoins, d’accroître le chiffre d’affaires mais aussi de réduire les risques d’échec puisque le nombre de clients augmentent. Ainsi, le risque que fait peser un client se réduit puisque la cible est plus large.
Cependant, une gamme réduite permet de mieux connaître son marché (on connaît mieux son client) et permet souvent d’avoir une marge commerciale plus forte (le produit est alors plus souvent un produit de niche qui permet de pratiquer des prix plus élevés ou encore vous avez la capacité de réduire les coûts de production). Les rôles occupés par les produits ou services sont souvent différents puisqu’ils ne répondent pas au même besoin. On pourra immédiatement penser à la matrice BCG par exemple où on les distingue entre stars, Dilemme, Poids morts et vache à lait.
Des produits avec des fonctions différentes
Un produit peut en réalité avoir 3 fonctions : attirer, financer (produit à forte marge et qui se vend bien) ou encore de permettre la transition entre un produit vieillissant et un nouveau produit. Cette distinction peut aussi se faire par les « produits d’appels ». Autrement dit des produits qui font en général gagner peu d’argent mais qui permettent par un coût d’acquisition relativement bas, d’attirer le client et de faire connaître les autres produits, la marque et l’entreprise aux clients.
Le cycle de vie d’un produit ou service
Un produit ou service connaît en général plusieurs phases (lancement, croissance, maturité et déclin). On parle pour ces différentes phases de cycle de vie. Ces différentes phases peuvent être définit comme suit :
- le lancement : il s’agit de l’arrivée du produit ou service
- la croissance : il s’agit de l’augmentation constante des ventes et donc du chiffre d’affaire
- la maturité : il s’agit de la phase où le chiffre d’affaire se stabilise
- le déclin : il s’agit de la phase où les ventes baissent La longueur de cette phase varie.
Le cycle de vie dépend tout d’abord de la nature du bien ou du service. Elle dépend également du marché sur lequel se trouve le produit. Dans les marchés à innovation élevé, le produit aura tendance à entrer rapidement dans la phase de déclin. C’est pour cette raison que l’entreprise se doit d’innover, de faire apparaître de nouveaux produits.
Le cycle de vie à un impact sur les décisions du chef d’entreprise qui devra adapter de nombreux facteurs : puissance de la communication, production… en fonction de celui-ci.
1/ Lors de la phase de lancement.
Le produit en est à ses débuts. Le prix est généralement élevé à cause des coûts de production, de logistique… La distribution est généralement sélective et l’action en communication est importante : il s’agit d’attirer les nouveaux clients.
2/ La phase de Croissance
Pendant cette phase, le produit subit en général des améliorations pour rester concurrentiel. Le prix reste élevé mais peut varier pour toucher une clientèle moins aisée. La distribution subit un élargissement et la communication diminue tout en restant importante.
3/ La phase de Maturité
Le produit est devenu commun et la concurrence a souvent copié le produit. Le prix baisse. Il s’agit alors de stabiliser les réseaux de distribution et de baisser les investissements publicitaires (sans disparaître) pour permettre de maintenir les marges tout en restant présent à l’esprit du client.
4/ La phase de déclin
Le produit est ultra concurrencé et les marges sont faibles, il s’agit de trouver des solutions en faisant évoluer le produit, le faire disparaître ou le laisser mourir. Dans le cas deux derniers cas, la communication est nulle. Dans le premier cas, celui de la relance, il s’agit de créer un nouveau cycle de vie du produit.