L’intelligence artificielle fascine et inquiète à la fois. Présents désormais dans tous les secteurs, les entreprises misent sur ces programmes intelligents pour augmenter la rapidité de leurs tâches ou pour communiquer directement avec leur client comme avec les chatbots. Elles sont très variables et leur utilisation perturbe les experts. Ils s’inquiètent des possibles créations mettant en jeu les émotions. Inoffensifs pour l’Homme, les robots émotionnels pourraient s’avérer inquiétant d’un point de vue éthique selon les experts. Comment l’intelligence artificielle émotionnelle pourrait impacter le marketing ?
En 2020, l’IA permet de détecter les émotions dont les données collectées sont appelées » feel data » :
- la reconnaissance faciale
- la reconnaissance comportementale
- la reconnaissance vocale
- la reconnaissance textuelle.
Une technologie prometteuse mais qui nécessite des limites
En 2014 et 2015, les films Her et Ex-Machina ont ravivé les inquiétudes d’une possible intelligence artificielle imitant les émotions humaines. Si cette idée semblait encore inconcevable, il y a dix ans, l’évolution de la technologie ne cesse de se faire. À l’origine, conçue, pour assister l’Homme, l’intelligence artificielle devient humanoïde avec des comportements et une communication similaire aux humains. Les programmes réalisés par des développeurs évoluent d’eux-mêmes grâce à Internet ou seulement par un apprentissage à la suite d’erreurs répétées. L’auto-apprentissage de la machine représente une chance pour de nombreux secteurs. En médecine, par exemple, elle permet d’établir facilement des diagnostics ou encore d’améliorer la création de certains médicaments.
Mais l’intelligence artificielle a aussi ses limites face à l’Homme.
Elle possède une facilité d’évolution qui lui permette également de se calquer sur les réactions de l’Homme pour lui ressembler. Au Japon, par exemple, des chercheurs ont mis au point des robots à l’apparence humaine et qui tentent de retranscrire de vraies émotions. Contrairement aux humains, il est prouvé que les intelligences artificielles ne peuvent pas ressentir des émotions, elles se contentent seulement de les imiter mais les experts s’inquiètent de la tournure que peut prendre l’évolution.
Il est donc possible pour une machine d’imiter la tristesse, la joie, l’enthousiasme ou encore la colère. Il s’agit d’un élément essentiel de l’intelligence artificielle émotionnelle. Elle consiste à analyser un individu pour comprendre ses émotions et ainsi pouvoir répondre par une approche sentimentale. Face à un individu malheureux, la machine émotionnelle tentera de la réconforter tout en lui proposant des choses pour améliorer son humeur. L’IA tente donc de comprendre la psychologie humaine afin de trouver les émotions à adopter pour communiquer avec l’individu. C’est le concept de Replika, un chatbot alimenté par des messages et des souvenirs dans le but de correspondre avec un individu. Le robot se sert alors d’un profil Facebook pour connaître la personne afin de s’occuper d’elle. Ce robot semble similaire aux IA des films Her ou Ex-Machina où les personnages principaux tombent amoureux d’une intelligence programmée pour leur tenir compagnie.
Les pratiques marketing soumises à l’évolution de la technologie
Les programmes intelligents seraient donc capables à l’aide de la voix mais également des traits du visage de deviner les émotions d’un individu. Cette approche repense alors tout le processus marketing. Le domaine commence déjà à s’adapter avec les assistants vocaux. Les marques se mettent en avant à travers des publicités ou elles font en sorte d’être dans les premières propositions d’Alexa ou bien de Google Home. L’évolution de la technologie demande aux marques de s’adapter pour continuer de cibler les consommateurs. Avec une IA émotionnelle, les possibilités sont infinies et les marques pourraient en profiter. Mais est-ce réellement éthique ?
Un réel impact sur l’individu
Une intelligence artificielle faite pour correspondre aux émotions pourrait avoir un impact considérable sur le comportement des consommateurs. Par exemple, face à un individu triste et fatigué, l’intelligence artificielle pourrait proposer une séance dans un spa ou un même un produit revitalisant. Il s’agirait alors d’une aubaine pour les marques afin de vendre leur produit. Si la publicité et le marketing tentent déjà de jouer sur les émotions, l’intelligence artificielle émotionnelle pourra cibler les individus avec un fort degré de précision.
Avec des interactions semblables à celles des humains, les utilisateurs pourraient développer une certaine affection envers l’IA. Le film de Spike Lee, Her, sorti en 2014, retrace cette relation ambivalente entre l’Homme et la machine. Si le personnage s’attache autant à son IA, c’est parce qu’elle est personnalisée et évolue aux côtés de son utilisateur, devenant alors une véritable compagne. Le scénario reste encore très peu réalisable pour le moment, mais si les intelligences artificielles tentent de développer des relations avec les individus, les marques auraient la possibilité d’avoir une grande influence sur le consommateur.
Les possibilités s’avèrent encore assez peu développées mais elles posent une question d’éthique afin de savoir si une telle mise en place ne correspondrait pas à de la manipulation sur l’Homme. L’évolution de l’intelligence artificielle a toujours inquiété les spécialistes. Il s’agit d’un élément passionnant et fascinant mais il s’avère difficile de savoir où doivent être posées les limites. L’objectif consiste à ce que l’intelligence artificielle soit au service de l’Homme et qu’elle puisse lui apporter divers éléments sans pour autant être prête à prendre le pas et à pouvoir décider seule.
Quelques start-up qui développent des idées ingénieuses ?
La reconnaissance faciale
La solution d’iMotion assimile les données de dispositifs (eye tracking, expression faciale) pour mesurer les émotions et le comportement des utilisateurs. iMotions a réalisé une étude pour SPARK, qui s’était associé avec Ford et Rovio, le développeur d’Angry Birds.
La start-up française Datakalab utilise la technologie du facial coding pour analyser les émotions des consommateurs devant une publicité, un produit ou un service. Elle réalise des cartographies émotionnelles pour la SNCF par exemple. Grâce à un bracelet connecté, elle a pu mesurer la qualité du moment passé en gare et dans les différents espaces et identifier les endroits qui génèrent le plus de bien-être aux usagers.
La reconnaissance vocale
Empath est capable d’identifier en temps réel l’émotion exprimée par une voix humaine, quelle que soit la langue. L’algorithme détecte quatre émotions : la joie, le calme, la colère et la douleur, ainsi qu’une côte d’énergie. Empath a déjà fait ses preuves dans le télémarketing : 20% d’augmentation des ventes vocales. Cette solution, qui améliore la précision des systèmes de reconnaissance du comportement humain, s’applique à de nombreux secteurs comme celui de la santé.
La reconnaissance textuelle
Depuis 2016, Q°emotion développe et améliore la relation client en analysant les textes de plusieurs canaux : réseaux sociaux, e-mails, enquêtes…
Comongo permet de réaliser un focus groupe de manière digitale. Le client sélectionne quelle population il souhaite analyser : clients, salariés, prescripteurs… ce qu’il souhaite évaluer : produit, service, campagne… Comongo crée un formulaire qui va permettre d’analyser r les verbatims pour faire ressortir le ressenti des personnes interrogées.