Proposer une offre gratuite et facile d’accès pour attirer les utilisateurs et les encourager à payer pour une offre plus complète, c’est le principe du « freemium ». Un concept bien connu dans l’univers des logiciels et de l’économie numérique, mais transposable à bien d’autres secteurs d’activités.
Le « freemium » est un modèle économique qui a cours depuis l’apparition des premiers logiciels, mais qui, avec les applications mobiles, le développement des jeux vidéos et de l’économie numérique, a pris ces dernières années une nouvelle dimension.
Amener les clients vers le payant
La stratégie est simple : offrir aux clients la possibilité d’utiliser gratuitement le service proposé, mais dans un cadre restrictif bien défini. L’objectif étant de les séduire avec cette offre gratuite et de les inciter à investir dans la version complète et payante du service.
Les restrictions d’usage
Cette limitation d’usage peut se faire sur plusieurs niveaux. Il est, par exemple, possible de limiter les fonctionnalités de l’application, du service ou du logiciel. Il est aussi envisageable d’encadrer la durée d’utilisation (c’est le cas pour de nombreux logiciels), mais aussi de restreindre les possibilités d’installation, la quantité ou le nombre de copies utilisables, etc.
Se constituer un fichier client
Qu’il s’agisse d’un logiciel, d’un jeu, d’une application, d’une vidéo en replay TV ou d’un service, ces restrictions ont toujours le même but : fournir gratuitement au plus grand nombre d’utilisateurs possible ce service. Ce qui permet de constituer un fichier client. Celui-ci s’étoffe généralement avec le bouche-à-oreille et la satisfaction des premiers utilisateurs qui deviennent, dès lors, des prescripteurs. Le tout pour, au final, proposer à ces mêmes clients des offres « Premium », autrement dit payantes.
Une minorité finance la majorité
L’enjeu principal est d’assurer la satisfaction des utilisateurs gratuits, afin qu’ils n’hésitent pas à investir dans l’offre payante. Car seule une minorité d’utilisateurs accepte de payer. C’est pourtant cette minorité qui finance l’ensemble de la communauté. Il est donc important de savoir combien de clients payants sont nécessaires pour que le service soit rentable. Car d’autres paramètres entrent en jeu en fonction de la nature du service proposé (logiciels, applications, presse, réseaux, services en ligne, musique, etc.) dont les coûts fixes, les frais de développement et de maintenance.
Faire des clients, des prescripteurs
Ainsi, tout doit être mis en œuvre pour pouvoir attirer de nouveaux utilisateurs, notamment en permettant à ceux déjà inscrits d’inviter leurs contacts ou de partager leur expérience par le biais des réseaux sociaux. Ce qui permet de réduire le coût d’acquisition des clients, tout en continuant à étoffer la base.
Augmenter le taux de conversion
L’offre gratuite peut évidemment être financée en partie par la publicité, mais l’important réside bel et bien dans le taux de conversion des clients gratuits en clients payants. Reste à monétiser correctement cette offre payante et à savoir la vendre. Les restrictions ne doivent donc pas être trop frustrantes pour l’utilisateur – qui se sentirait alors piégé -, mais lui donner envie de profiter de l’intégralité des fonctionnalités et des possibilités offertes.
Un modèle transposable
Ce modèle, bien en place dans l’économie numérique, est-il transportable ailleurs ? Les possibilités sont moins nombreuses, mais elles existent. Il est ainsi tout à fait possible pour un distributeur des produits alimentaires (du boulanger à la grande distribution) de mettre en place, en fin de journée, une distribution gratuite des produits du jour qui, de toutes façons, auraient fini à la poubelle. Cela permet non seulement d’optimiser l’image de marque de l’enseigne, mais aussi de la démarquer de la concurrence, d’augmenter son chiffre d’affaires, d’écouler des marchandises dont il aurait fallu gérer la destruction et de fidéliser une certaine frange de clients. Ce type d’initiative est par ailleurs sans surcoût pour le distributeur.
Testez avant d’acheter
Le groupe Carrefour opère dans un registre similaire et propose depuis peu à un panel de clients (détenteurs de sa carte de fidélité) de tester gratuitement chaque semaine certains produits, en échange de leurs avis sur leur qualité des produits en question (emballage, qualités gustatives, impressions générales, prix, etc.). L’occasion pour le groupe de faire venir les consommateurs en magasins (un minimum de 30 euros d’achat est exigé) et de nouer avec eux une relation de confiance et durable.
Ce type d’initiative est transposable à bien d’autres domaines d’activités. Le concept du « Testez avant d’acheter » est toujours efficace, à condition que le test soit concluant. En effet, combien d’internautes se sont abonnés à Deezer ou Spotify après avoir écouté des heures de musique entrecoupées de publicités ?
