Que ce soit au sujet des biens de consommation ou de prestations de service, on entend souvent des entrepreneurs patauger en ce qui concerne la tarification de leur offre ou encore se dire qu’il s’agit de faire moins cher pour vendre en oubliant de prendre en compte la marge. Déterminer une bonne politique de prix juste pour vos produits ou services, c’est trouver celle qui convient à la fois à ce que vous vendez et à ceux à qui vous le vendez. Abordons ensemble l’aspect «pricing strategy» de votre «business model». C’est un vrai sujet de stratégie globale dont nous pourrions parler des heures. Mais découvrez les clés de la réussite en moins de 5 minutes.
1/ L’étude de marché en premier
Tout d’abord, repensez à votre étude de marché et à être le plus clair possible sur ce que vous vendez. Surtout vous devez savoir à qui vous le vendez et exactement ce que vos clients sont prêts à investir pour votre prestation / produit. Si vous avez un doute sur ce point, réalisez une petite étude qualitative qui vous aidera à déterminer le prix psychologique de votre cible. On ne va évidemment pas aborder une stratégie de prix de la même façon si on vise le « mass market » ou bien si on vise une clientèle exigeante et élitiste. L’étude ne faisant pas tout, n’oubliez pas que votre cible n’a pas forcément conscience de combien elle doit payer son offre et que vous devrez parfois la confronter au marché et l’adapter en fonction de la réponse.
2/ On ne regarde jamais un produit tout seul, isolé.
On le regarde toujours dans un système. Premièrement celui interne à votre offre. Est-ce qu’il s’agit d’un produit d’appel, destiné à amener vos clients vers des offres plus sophistiquées ou bien est-ce votre produit premium, le top du top de ce que vous avez à proposer ? Le prix d’un produit est toujours inscrit dans une logique de gamme. Il peut avoir une fonction spécifique et servir à entraîner la vente d’autres produits. De nombreuses entreprises font venir leur client pour une raison et les font repartir avec d’autres produits, à forte marge, par exemple.
Il faut également regarder le positionnement de votre entreprise sur son marché. Est-ce que vous vous positionnez comme Uniqlo et faites d’énormes volumes avec des tout petits prix ou bien vous vous positionnez comme Saint Laurent avec des prix plus élevés et beaucoup moins de clients ? Dans tous les cas, il faut choisir, parce que les tout petits prix avec peu de clients, cela ne marche pas.
3/ Un prix n’est jamais « juste » un prix.
Un achat représente toujours un investissement. Un investissement pour se rapprocher de ce qu’on veut être et de ce qu’on veut avoir. Et qu’est-ce que vos clients veulent avoir ? Généralement 4 choses très simples : plus de temps, plus d’argent, plus d’amour et de reconnaissance et plus de santé. Ce sont les 4 principales motivations qui nous poussent à acheter ou à acquérir des choses même si on peut également citer le confort ou la sécurité.
Ce que vous devez réussir à faire en tant que vendeur, c’est de transformer la valeur de votre bien en bénéfice de la vraie vie qui s’articule autour des motivations de vos clients. A vous de vous demander quels résultats donnent vos produits et comment vous pouvez les convertir en un bénéfice de Travail, Argent, Amour ou Santé par exemple.
4/ N’ayez pas peur d’augmenter vos prix !
Vous pouvez aussi décider d’être plus cher que la moyenne du marché ou bien de monter en gamme en augmentant vos tarifs en cours de route. La réaction des entrepreneurs est alors souvent : « D’accord mais si j’augmente mes prix, plus personne ne voudra travailler avec moi parce qu’ils n’auront pas les moyens, je serai plus cher que mes concurrents, je vais perdre tous mes clients ».
Ils sont souvent surpris parce que la bonne nouvelle, c’est que généralement, c’est exactement le contraire qui se passe. Quand vous augmentez vos prix, vous avez plus de clients qui veulent acheter plus. Pourquoi ? Parce que les gens croient profondément qu’ils auront ce pour quoi ils paient. Parfois c’est vrai, mais pas toujours. Mais le fait est que la plupart des gens pensent que plus ils paient cher pour quelque chose, plus cela a de la valeur. Il s’agit d’un raccourci très humain de penser que si on y met le prix, ce sera de meilleure qualité, qui dit qualité dit valeur, qui dit valeur dit désir. Mais attention, on ne double pas ses tarifs comme cela du jour au lendemain, sans explication.
Une explication reste cependant nécessaire. Vous devez alors généralement justifier de la valeur que vous apportez et les bénéfices que votre client obtiendra. S’il comprend ce qu’il va y gagner et en quoi sa vie sera meilleure grâce à vous, vos produits ou vos services, il sera heureux de vous payer.
Au final, votre prix doit juste être cohérent avec votre stratégie globale et moins cher ne veut pas forcément dire mieux. Parfois, un prix que vous aurez voulu bas pour gagner plus de clients peut juste avoir l’effet inverse et vous décrédibiliser, vous ou votre marque.
Pensez stratégie globale, pensez univers de marque, pensez le prix dans son système.
