Pour toutes les start-up, la question du pivot occupe une place centrale. Il s’agit d’un repositionnement des activités de l’entreprise, qu’il convient de déclencher au bon moment et sans commettre d’erreur stratégique qui pourrait s’avérer désastreuse. Certaines règles sont à suivre pour espérer faire décoller une société à la suite de ce changement. Quels sont les éléments les plus importants à mettre en œuvre pour bien négocier son pivot ?
Changer au bon moment
La question du timing est essentielle : pivoter trop tôt ne permet pas de donner tout son potentiel à l’idée de départ, mais le réaliser trop tard peut précipiter la chute de l’entreprise. Les experts estiment qu’un pivot doit survenir entre 6 et 18 mois d’activité pour une start-up. Le moment le plus indiqué pour un repositionnement de l’activité semble être à la suite d’une levée de fonds, qui donne ainsi une plus grande marge de manœuvre à l’entrepreneur. Criteo a expérimenté cette méthode avec succès, pour passer de la recommandation de films à la recommandation de produits pour sites marchands après sa première levée de fonds, puis pour orienter son business model vers le cost-per-click advertising à la suite d’une nouvelle importante augmentation du capital.
Revoir son business model
Certains indicateurs permettent de définir quand est venu le temps de pivoter. Il s’agit de sentir que le modèle de croissance, qui définit la pérennité possible du projet, a atteint ses limites ou est en ralentissement. Un site qui a du trafic mais se développe trop lentement peut ainsi être le signe après plusieurs mois d’existence qu’il doit changer pour survivre.
La difficulté résulte souvent que le dirigeant est fortement attaché à son idée première et que le changement de business model représente un risque à ses yeux même s’il est en fait une nécessité. Une absence de changement en la matière viendra tôt ou tard stopper net le développement de la société.
Malgré le soutien de business Angels prestigieux, la start-up Restopolitan peinait à imposer son système de réservation de restaurant en ligne. Voyant les indicateurs entrer dans le rouge, sa fondatrice a décidé de changer son concept en proposant une « carte d’invitation au restaurant » innovante. Une idée judicieuse qui a permis à l’entreprise de devenir rentable en trois mois.
Maintenir la cohésion
Quels que soient les changements décidés, un pivot ne peut réussir que si les équipes restent soudées. Les laisser dans l’ignorance peut représenter la pire manière de faire pour un dirigeant. Pour exécuter votre pivot, vous devez compter sur une adhésion sans faille parmi les collaborateurs mais également parmi les investisseurs pour pouvoir rebondir.
Malgré de nombreux investissements réalisés, Guillaume Decugis a ainsi décidé d’abandonner son projet Goojet en 2012 pour se concentrer, avec les mêmes collaborateurs, sur le développement de Scoop.it. La plateforme a pu opérer son changement et rencontrer le succès qu’on lui connaît. Une confirmation que le fait de pivoter nécessite de faire bloc autour du nouveau projet, sous peine de perdre en efficacité.
Parvenir à faire accepter le changement
Un pivot important peut conduire une société à changer purement et simplement de marché : il s’agit dans ce cas-là d’une démarche de longue haleine et la transition peut s’avérer difficile au sein de certaines start-up (principalement quand celles-ci ne sont pas au pied du mur, mais souhaitent se réinventer pour accélérer leur développement). L’entrepreneur désirant faire pivoter sa société a donc l’obligation de communiquer habilement tant auprès de ses associés que des investisseurs pour faire comprendre l’intérêt de ce changement. Il vous faudra commencer par convaincre les parties prenantes grâce à un argumentaire pertinent. A défaut, le pivot décidé pourrait tourner au fiasco.
Le plus grand travail restera auprès des collaborateurs. Il vous faudra d’abord leur faire comprendre la nécessité du changement et de prendre des mesures drastiques pour l’entreprise (le pivot). Leur fonction risque de changer et ils pourraient bien se retrouver à effectuer des tâches pour lesquelles ils n’ont pas été recrutés. L’adhésion est donc essentielle et le changement de contrat de travail se révèlera peut-être nécessaire pour ceux qui souhaitent vous suivre dans l’aventure. Dans tous les cas, prendre leur opinion en compte n’est pas un luxe car lors d’un pivot, vous pouvez gagner un temps précieux en prenant en compte leurs idées sur sa mise en œuvre voire obtenir des éléments qui vous permettront de corriger le tir.