Voici cinq raisons pour lesquelles un consommateur serait prêt à payer quelque chose qu’il pourrait trouver gratuit ou moins cher autre part.
L’immédiateté
Le fait de ne pas avoir à attendre la mise à disposition d’un produit peut « stimuler » l’acte d’achat pour le consommateur. On paie une place de cinéma une dizaine d’euros alors que l’on peut louer le DVD pour 2 euros six mois plus tard. Ce qui est payant est la jouissance instantanée et ce qui est gratuit est la jouissance différée. Le consommateur aurait dû s’y prendre avant mais pris par le temps, par un manque de trésorerie ou pris par le fait de remettre au lendemain, il doit absolument acheter sur le champ. Et même s’il est conscient qu’il paye plus cher, il ne pourra pas reculer, prisonnier des circonstances.
Avoir un produit personnalisé
Ici, on touche un cœur sensible de la communication entre une marque et ses clients. Un paquet de bonbons Haribo ne vaut quasiment rien. En revanche, un paquet de Haribo avec des messages personnalisés coûte beaucoup plus cher. Ce qui est payant est la version customisée et ce qui est gratuit est la version standard.
Avoir accès à l’« interprétation »
On ne fait pas payer le produit en lui-même, mais son interprétation. Une prise de sang, par exemple, coûte en elle-même moins de 1 euro. Son analyse peut multiplier par 10 ou 100 ce coût initial faible. Une information de presse brute peut être gratuite, mais sa mise en perspective dans un article d’analyse peut devenir payante. Un grand nombre de sites de presse parient sur cette information à deux niveaux avec l’adoption du modèle freemium. Ce qui est payant est le bien ou service qualifié et ce qui est gratuit est le bien ou le service brut.
L’authenticité
Selon le rédacteur en chef de Wired, c’est l’un des facteurs clés de la décision d’achat. On éprouve toujours plus de confiance à posséder un produit authentique et certifié. En Chine, la contrefaçon des grandes marques de luxe est courante. Pourtant, cela n’empêche absolument pas les consommateurs de s’acheter la vraie marque dès qu’ils en ont les moyens. Ils savent parfaitement que l’original a plus de qualité que la copie. Ce qui est payant ici est la confiance dans une marque. Ce qui est gratuit (ou presque) est la copie pour le simulacre. Se distinguer des autres par un produit de marque en fait rêver plus d’une et d’un. C’est pourquoi les marques jouent sur ces créneaux et d’ailleurs les cadeaux en sont le symbole : on n’achète un produit de marque pour faire plaisir et pour montrer son estime….
Obtenir un produit « incarné »
Acheter un CD peut paraître banal si le produit lui-même est interchangeable avec un autre. Par contre, un artiste de musique apportant systématiquement un plus à son packaging proposera une valeur ajoutée au consommateur de ses musiques. Ce produit « incarnera » donc l’artiste. Ce qui est payant ici est le produit original qui se rapproche de l’exemplaire unique. Ce qui est gratuit est un produit anonyme de masse. C’est pourquoi les sportifs ou les stars de manière générale sont si souvent sollicités. Il faut bien entendu que le produit corresponde aux achats des consommateurs et ne soit pas éloigné de la sphère de vie des consommateurs.
