La disparition des droits de douane dans les pays européens a entraîné une baisse des prix rendant les produits importés plus accessibles. Une région, dont la population est équivalente au quart de celle de l’Europe de l’Ouest et dont la croissance annuelle moyenne du PIB, depuis 2002, est 6 fois supérieure, ne peut laisser ni entreprises, ni entrepreneurs indifférents !
Plus stables et présentant moins de risques que beaucoup d’autres contrées dans le monde, culturellement proches, ces pays promettent de beaux succès et de grandes satisfactions à qui sait les apprivoiser. Voici pourquoi et comment.
Des marchés porteurs
Pratiquement tous les marchés croissent, à des rythmes significatifs mais divers selon les pays et les secteurs. Les infrastructures et les services sont en fort développement. Les matériaux de construction, l’équipement du foyer, l’électronique grand public, la mode, les produits de luxe et l’alimentaire haut de gamme, par exemple, font partie des marchés qui croissent le plus rapidement.
L’inflation, très élevée dans certains pays, au tournant du siècle -près de 60% en Roumanie en 1998-, est revenue à des niveaux raisonnables, inférieurs à 5%, excepté en Roumanie (7%) et en Serbie (6%).
Certaines catégories ont pu voir leur croissance se ralentir depuis quatre à cinq ans. C’est le cas des produits de grande consommation dans les pays où l’accès au crédit a été facilité, conduisant les foyers à reporter une partie de leurs dépenses sur les remboursements d’emprunts concernant le logement, la voiture ou l’équipement de la maison. Croissance ralentie, certes, mais qui se maintient à des niveaux nettement supérieurs à ceux des pays de l’Ouest de l’Europe, de l’ordre de 5% ou plus.
Une classe moyenne désireuse de qualité de vie et de statut
Dans les années 90, seule une minorité -les « oligarques », en quelque sorte- pouvait accéder aux produits importés. Depuis, développement économique et relative stabilité aidant, une classe moyenne a émergé, dont les revenus lui permettent de s’équiper et d’acheter ou de consommer des produits de marque importés. Ces produits plaisent non seulement du fait de leur qualité mais aussi de part leur rôle de « status symbol ». Ce double attrait a pour conséquence un développement rapide des marchés concernés.
Deux facteurs contribuent à renforcer cette croissance. D’une part, la disparition des droits de douane dans les pays ayant accédé à L’Union Européenne a entraîné une baisse des prix, rendant les produits importés plus accessibles et plus compétitifs par rapport aux produits locaux ; on constate le même phénomène, mais de moindre ampleur dans la plupart des pays hors Union, qui, sous la pression de Bruxelles, réduisent progressivement, mais de manière sensible, leurs droits de douane. D’autre part, les grands distributeurs d’Europe de l’Ouest se sont implantés pratiquement partout et à un rythme rapide ; ils détiennent, aujourd’hui, des parts de marché significatives et contribuent clairement, de par leurs assortiments et leur savoir-faire, au développement des produits importés.
Des partenaires de qualité
L’un des traits marquants de cette Europe Centrale est la qualité de la main-d’œuvre. Une force des régimes d’avant 1989, que l’on ne saurait leur dénier, était l’enseignement, d’une grande qualité et accessible à tous. Ses effets se font encore sentir aujourd’hui et il n’est pas difficile de trouver du personnel compétent. Les cadres, bien formés du point de vue universitaire, sont désireux de réussir et de se former aux méthodes de management occidentales.
Au-delà des chances de réussite accrue pour l’entreprise que procure cette qualité d’encadrement, c’est gratifiant de nouer avec eux des relations solides et « gagnant – gagnant » ! Ceci n’est pas seulement valable dans le cas d’une filiale locale. Ce l’est également lorsque l’on travaille avec un importateur / distributeur local, chez lequel non seulement l’encadrement, mais bien souvent aussi le patron apprécient le savoir-faire que l’on peut leur apporter.
Mais il faut savoir, que, compte tenu de l’implantation importante et accélérée d’entreprises occidentales, les salaires des cadres ont atteint, ou peu s’en faut, le niveau de leurs homologues de l’Ouest.
Des règles à respecter :
Les spécificités locales diffèrent pays par pays, mais sont importantes à connaître pour ne pas faire de faux-pas et éviter les pièges. Il y a cependant des points communs à tous ces pays.
Parmi ceux-ci, il faut savoir que la corruption est encore très répandue. Il faut refuser de tomber dans ce piège, quelles qu’en soient les conséquences. L’interlocuteur auquel l’on est confronté sait très bien que ce genre de pratique n’est pas accepté ailleurs et il est probable que les conséquences d’un refus ne soient pas trop graves -un refroidissement passager des relations, un délai supplémentaire .
Le choix des partenaires locaux est délicat. Il faut absolument se renseigner sur leur fiabilité et ne pas, au début, les croire sur parole. De nombreuses sources existent pour s’informer, qu’il s’agisse de la Mission Économique de l’ambassade, de la section locale des Conseillers du Commerce Extérieur, des banques ou de sociétés étrangères travaillant déjà avec le partenaire pressenti.
Le risque financier lié au défaut de paiement est important. On peut s’en prémunir par des systèmes d’assurance à l’export et par des conditions de paiement solides (pré-paiement, garanties bancaires).
Enfin, il faut savoir que les réglementations sont souvent fort complexes et que l’administration est puissante, lourde, pointilleuse et capable de changer les règles du jeu sans préavis. Il est utile de s’assurer les services et faire appel à un avocat local, rompu aux coutumes du cru et ayant ses entrées auprès de l’administration ; on réservera aux cabinets internationaux les gros dossiers aux implications transnationales, comme les contrats de distribution ou le montage de « joint ventures ».
Une présence française encore à développer
La présence de la France, dans ces pays d’Europe Centrale, est correcte mais peut encore croître ; nous sommes devancés par l’Allemagne et les pays anglo-saxons. Les pays où nous sommes le mieux implantés sont la Pologne, la Roumanie et la Serbie.
Plus de cent sociétés françaises sont implantées en Pologne, dans des secteurs très divers, allant des matériels de transport et de l’énergie aux services et à l’hôtellerie, en passant par l’agro-alimentaire, l’électronique grand public, l’industrie pharmaceutique, le BTP et les banques. La grande distribution française y est également très présente.
Dans le secteur automobile, nous avons une présence significative en Roumanie et dans ces petits pays que sont la Slovaquie et la Slovénie.
Sur l’ensemble de cette région, nous sommes présents dans de nombreux secteurs, principalement dans le secteur bancaire, l’agro-alimentaire – nous sommes N°1 dans les vins et spiritueux -, les produits de luxe et la grande distribution.
Des chances à saisir
Pour conclure, l’attrait de cette région repose essentiellement sur un rythme de développement élevé associé à un risque économique faible, pour peu que l’on prenne quelques précautions.
Des marchés, des consommateurs, des collaborateurs nous attendent ; allons-y !
Par Jacques Gravelin occupe depuis 24 ans des responsabilités à l’international au sein de la société Pernod-Ricard. Pendant 9 ans, il a été directeur d’un réseau de filiales couvrant une dizaine de pays d’Europe Centrale. Il fut, durant deux années, président de la section Autriche des Conseillers du Commerce Extérieur.