Une bonne étude de marché repose sur la qualité des informations récoltées. Alors comment réaliser un questionnaire efficace et mener des entretiens de qualités ?
En préambule, nous allons nous remémorer le déroulement d’un bon vieux Columbo. Au début de notre téléfilm, il y la scène du crime, puis l’inspecteur arrive sur place, et se glisse sous les rubans délimitant le lieu du crime. Il observe alors l’environnement et scrute les moindres détails. Il en sort les premières conclusions puis débute une longue enquête. Tout au long du film, il va chercher les coupables potentiels et les interroger. Il fait correspondre ensuite les éléments recueillis. À la fin, il trouve évidemment l’auteur du crime.
Notre enquête, est presque aussi simple qu’un Columbo. Mais rassurons-nous, il n’y a aucun crime commis ! C’est la réussite de notre projet qui est l’objet de notre investigation !
Le périmètre d’enquête
En amont, nous devrons délimiter notre périmètre d’enquête, et pour cela pas besoin de rubans ! Cette délimitation correspondra à la zone géographique ciblée par notre projet. Et à l’intérieur de ce périmètre, nous allons observer notre environnement pour mener une étude de marché. Lorsque nous aurons réuni suffisamment d’informations, nous débuterons notre enquête et chercherons les personnes à interroger, qui ne vont pas être des coupables potentiels mais des clients potentiels !
L’élaboration du questionnaire
Il va alors nous falloir, dans un premier temps, préparer l’ensemble des questions à leur poser. Et, chose que ne fait pas l’inspecteur Columbo mais qui va nous être indispensable, nous allons élaborer un questionnaire. La personnalisation est un critère primordial pour que celui-ci soit pertinent. Les questions formulées auprès de nos clients potentiels doivent être propres à nos objectifs : connaître leurs habitudes de consommation, leurs attentes en termes de choix de technologie, de prix, de mode de distribution, de lieu d’implantation…
Le choix des questions
Le choix des types de questions dépendra également des objectifs de notre enquête. Les questions fermées ou les échelles d’attitude (très satisfait, plutôt satisfait et ainsi de suite) seront davantage adaptées à un traitement statistique. Les questions ouvertes, moins propices aux statistiques, permettront de connaître les avis des interviewés.
L’échantillon des profils
À la suite de l’élaboration du questionnaire, nous devrons définir l’échantillon de notre enquête. Celui-ci doit être représentatif de notre cible. Attention donc à bien interroger non seulement les bons profils mais aussi en quantité suffisante.
L’administration du questionnaire
Puis arrive l’étape de l’administration de ces questionnaires. Pour le diffuser, plusieurs formes sont exploitables : les sondages par Internet, téléphone ou voie postale et les entretiens en face à face.
Pour finir, nous allons regrouper toutes les données collectées à l’aide de méthodes statistiques, telles que les tris à plat c’est-à-dire le calcul de pourcentage effectué question par question, les tris croisés c’est-à-dire le calcul de pourcentage effectué en croisant plusieurs variables (par exemple, l’âge et l’open space) qui permettent d’évaluer quels critères ont une portée les uns sur les autres, le test de khi deux est un test statistique qui va permettre d’établir le lien entre deux variables qualitatives. Par exemple existe-t-il un lien statistique entre le nombre de décès ou de guéris et le type de médicament pris par les malades.
Cette synthèse des résultats est incontournable puisqu’elle va largement simplifier notre analyse. Et c’est à la suite de celle-ci que nous pourrons enfin tirer nos conclusions, et répondre à nos propres interrogations initiales.
Article par NICOLAS KELLER | DIRECTEUR ASSOCIÉ | CREATESTS