Certaines entreprises ou marques, leaders hier, ont aujourd’hui totalement disparu parfois de manières volontaires. De bons exemples qui rappellent que le manque d’innovation, le refus de s’adapter, un développement trop local, un mauvais marketing… peuvent abattre les plus grands.
Compaq
La société Compaq est née aux États-Unis en 1982. Elle est la création de trois anciens ingénieurs de chez Texas Instruments (spécialisée dans les calculettes). Dès 1984, Compaq atteint un chiffre d’affaires de 111,2 millions de dollars. En 1986, le 500.000e micro-ordinateur est produit. En 1987, c’est un million d’ordinateurs qui sont fabriqués. Depuis novembre 1994, l’entreprise devient respectivement leader sur le marché européen et n°1 mondial. Pourtant à la fin de l’année 1990, Compaq est supplanté par Dell. En 2001, son concurrent Hewlett-Packard rachète l’entreprise pour 25 milliards de dollars (21 milliards d’euros). Compaq n’existe plus.
Polaroid
L’entreprise a raté le tournant numérique. Polaroid s’est retrouvé en redressement judiciaire en 2001. Les dirigeants qui n’ont pas su se renouveler et passer au numérique à temps. Elle n’existe aujourd’hui que comme une simple entité administrative.
Kodak ou l’invention inutilisée
Fondée en 1881, la société s’est imposée comme le leader incontesté de la photographie argentique avec ses pellicules. Au sommet dans les années 1960, avec plus de 80 000 salariés, elle sort l’appareil photo grand public. Si l’entreprise met au point la photo numérique dès 1975, elle s’adapte difficilement au passage au numérique et subit de plein fouet la concurrence des marques notamment japonaises. Le 19 janvier 2012, l’entreprise ferme ses portes. Comme quoi, il faut savoir évoluer avec son temps.
Mammouth écrasé par l’oiseau
S’il y a bien un mastodonte qui a disparu ces dernières c’est bien l’entreprise américaine, Mammouth. L’entreprise fondée en 1969 connaît un vif succès et figure parmi les marques préférées des Français. Avec plus de 90 hypermarchés sur la France entière, la marque symbolisait la grande consommation à la française. Au début des années 1990, des lois bloquant la création de nouvelles grandes surfaces obligent l’enseigne a procédé à des regroupements. En 1996, le groupe Auchan se lance dans une OPA hostile et parvient à la racheter… pour la faire disparaître progressivement en transformant petit à petit les magasins sous l’enseigne Auchan.
Nokia ou le raté stratégique
L’entreprise finlandaise fondée en 1885 est d’abord spécialisée dans la papeterie. Elle se lance dans de nouveaux domaines et son positionnement rapide dans la téléphonie lui permet de se développer à l’international. Si en 1998, l’entreprise est le premier constructeur mondial de téléphones mobiles et continue à le demeurer jusqu’en 2011, elle décide de ne pas suivre ses concurrents dans le développement du Smartphone. Erreur fatale pour l’entreprise qui se fait dépasser par Samsung dès 2012 et disparaît en 2014 après son rachat par Microsoft.
Moulinex et la guerre des prix
La société française a été créée en 1937 par Jean Mantelet. Elle s’est illustrée dans le domaine du petit électroménager. Rendue célèbre par l’invention du moulin-légumes, la marque compte au début des années 1980 plus de 10 000 salariés. La concurrence asiatique avec des prix plus attractifs a raison de l’entreprise qui refuse d’adapter ses tarifs, jusqu’à son rachat par SEB en 2001 alors que l’entreprise est en liquidation judiciaire. Une chose est sûre : l’adaptation passe parfois par le prix.
Bamboula ou pourquoi faire attention à l’image
La marque est notamment célèbre pour son mythique petit personnage de la culture populaire française, Bamboula. À la suite d’une plainte de l’association SOS racisme contre la marque en 1994, le groupe Saint-Michel se retrouve obligé de renommer sa marque « Sablé de Retz ».
Raider ou l’unification internationale
La marque est célèbre notamment par son slogan : « deux doigts coupent faim ». L’entreprise devenue Twix aujourd’hui s’appelait pourtant Raider dans la plupart des pays européens (Portugal, Suisse, Suède, Autriche, Belgique, Allemagne, Pays-Bas, Danemark et la France) jusqu’en 1991. La volonté d’unification aura raison de la marque malgré une difficulté toute particulière à changer son nom pour Twix.
Bio en France obligé à devenir Activia
Créé en 1987, « Bio » de Danone fait l’objet de nombreuses campagnes de communication prônant son Bifidus Actif. En 2005, l’entreprise rencontre une difficulté à la suite d’une directive européenne sur l’agriculture biologique et ses dénominations : elle doit changer de nom pour Activia. La transition demandera au groupe des efforts significatifs pour faire comprendre que changement de nom ne rime pas avec changement de produit.
Prisunic – Une marque disparue et pourtant aimée
En 1931, les magasins Printemps lancent Prisunic, des magasins de proximité. L’entreprise qui compte plus de 350 magasins à travers le monde connaît des difficultés et le groupe est racheté par PPR en 1997, sous la tutelle de Monoprix. Malgré des tentatives de relance, celle-ci figurant parmi les marques préférées des Français, sous une enseigne couplée Monoprix & Prisunic, la marque ne survit pas. Elle disparaît en 2002.
Chambourcy – oh non !
La marque est notamment célèbre pour son slogan : « Chambourcy, oh oui ! ». Spécialisée dans les yaourts et produits laitiers, l’entreprise fusionne avec la Roche aux Fées en 1988 et prend le pas sur cette dernière en formant le groupe sous le nom de Chambourcy. En 1996, Nestlé rachète la marque à son tour et cesse de l’exploiter pour tout centraliser autour de Nestlé. Le fameux slogan « Nestlé, c’est bon la vie » s’inspire pourtant de celui de Chambourcy.
Sironimo – quand l’amour est partout
Il s’agit probablement de l’une des marques qui nous aura fait le plus chanter les trentenaires d’aujourd’hui dans les années 90 avec son fameux spot « love is all ». Créés par le groupe Pernod Ricard, les sirops connaissent un succès important. En 1995, la marque se fait racheter par Teisseire qui la fera tout bonnement disparaître.
Quand un Continent disparaît à un Carrefour
Le groupe Promodès, ouvre en 1972, son cinquième hypermarché sous la marque « Continent » en France. En 1979, le groupe s’introduit en bourse et s’élance à l’international dans de nombreux pays comme le Portugal, l’Italie, la Grèce, la Chine,… C’est encore ici la fusion avec un autre groupe (Carrefour) qui signera la fin de l’entreprise. Les 250 magasins de l’enseigne seront remplacés par des magasins de l’enseigne Carrefour.
Banga – un positionnement trop proche ?
Dans les années 80, la marque s’illustre par son slogan : « De l’eau de source et du fun ! ». Créée en 1968, l’entreprise particulièrement importante du groupe Orangina Schweppes s’illustre par une communication colorée. En 1999, Oasis rachète l’entreprise et la fait disparaître. La faute à une communication ou des produits trop proches ?