A l’heure actuelle, les publicités utilisent non seulement les canaux traditionnels de communication mais aussi ceux qui sont liés aux nouvelles technologies. Cependant, elles sont confrontées aux nouvelles aspirations des consommateurs. Quels sont les enjeux actuels de la publicité ?
Selon le baromètre du marché unifié publicitaire de Kantar, au 1er trimestre 2023, celui-ci se contracte. Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) incluant une estimation globale des recettes digitales par France Pub, les recettes publicitaires nettes totales s’établissent à 3,844 milliards d’euros au 1er trimestre 2023.
Le marché digital total (estimation France Pub) ralentit considérablement sa progression à tout en dépassant largement le niveau du premier trimestre 2019. En ce qui concerne, les 5 médias (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure), incluant leurs recettes digitales), ce marché est en baisse par rapport au 1er trimestre 2022 et n’a pas retrouvé le niveau du 1er trimestre 2019 .
Kantar, leader mondial de la data, des insights et du consulting, a publié son étude annuelle. Il y explore les points de tension dans le secteur des médias et de la communication. Dans sa troisième édition, elle a combiné les points de vue des leaders de l’industrie avec ceux de consommateurs connectés dans 5 des plus grands marchés publicitaires du monde. (Brésil, Chine, France, Royaume-Uni et États-Unis ; avec 1 000 consommateurs issus de chaque marché). Cette édition étudie certains des enjeux majeurs pour les marques, les médias et les agences à l’ère de la sincérité.
Que demandent les consommateurs ?
Une publicité sincère et transparente
Les consommateurs reçoivent toutes sortes d’informations par les multiples canaux dont ils sont les clients. Pour les consommateurs, la transparence est essentielle. Pour 2/3 des consommateurs (67%), il est important de clairement identifier toutes les communications assujetties aux marques. C’est pourquoi, leurs publicités doivent être clairement annoncées.
Utilisez les données de manière responsable
Si la publicité doit regagner l’intérêt et la confiance des consommateurs, ce doit être par une utilisation plus responsable des données. Cela signifie qu’il faut limiter la fréquence des communications. De plus, il faut éviter les reciblages non pertinents, tout en mettant davantage l’accent sur les campagnes de branding en plus des messages promotionnels à court terme.
La clarté de la source des informations constitue un sésame.
Le « Trust Index » DIMENSION révèle que plus d’1 consommateur connecté sur 2 (53%) fait confiance aux articles de la presse écrite. A contrario de la méfiance croissante envers les médias, une stratégie mixte, intégrée et authentique, en ligne et hors ligne, apparaît fondamentale. Les médias d’actualité et la publicité peuvent diriger les consommateurs vers les sites des marques.
Les marques doivent faire preuve d’authenticité, de sincérité, de transparence et d’ouverture dans leur communication en ligne.
Ainsi, 44% des consommateurs connectés disent que leur opinion sur les marques est influencée par l’information qu’ils trouvent en ligne. Ceci augmente à la fois les risques et les opportunités, à chaque étape de la communication. Cela on peut le constater avec les buzz qui font et défont la réputation d’une marque.
Le ciblage de la publicité
Le premier point, la pertinence du message et du ciblage est plus importante que jamais. S’assurer que le message est transmis à la bonne personne, et au bon moment, tout en étant pertinent dans son propos, est crucial.
Le deuxième point, l’importance du contenu détermine la décision du consommateur. Pour 48% d’entre eux, la qualité du contenu, qu’il soit exclusif et non disponible ailleurs sont les principales motivations pour souscrire un abonnement.
De plus, l’influence de la publicité diminue puisque moins de 3 consommateurs sur 10 (31%) la considèrent comme une source d’information sur les marques.
Aujourd’hui, les consommateurs se tournent davantage vers les réseaux sociaux (42%) et vers les amis et la famille (53%). Autrement dit, le bouche à oreille tient plus d’importance pour le consommateur connecté que le discours des marques (via la publicité, leurs sites web ou comptes sociaux).
Et l’ad-blocking a-t-il vécu ses beaux jours ?
Il semble s’être stabilisé car la part des consommateurs connectés qui bloquent les publicités reste stable (21%). Cependant, il pourrait constituer une réelle difficulté pour la pérennité et le développement de la publicité en ligne. Cependant, le blocage des publicités est moins répandu au Brésil. En Chine, 60 % des consommateurs utilisent (parfois ou toujours) un adblocker, un logiciel antipub. Toutefois, il est de plus en plus courant de vendre des services premium sans publicité. Les consommateurs d’ailleurs considèrent être une forme de blocage de publicités. En effet, c’est eux qui décident de poursuivre l’aventure et donc de payer les options supplémentaires.