Évaluer un chiffre d’affaires, une marge, des locaux ou du matériel ne représente pas une difficulté notoire. Il existe pour cela des experts, des normes et des outils de mesure reconnus. Mais commercialement parlant, que vaut la société que je vise ? Quels critères utiliser pour le savoir (en dehors de la boule de cristal, bien sûr !) ? Trois points sont à étudier si l’on veut mesurer les performances commerciales d’une entreprise.
Les clients : effectuez une analyse de type RFM
Pensez que l’on a un carnet d’adresses et que l’on est déjà implanté dans le secteur pour développer le portefeuille clients n’est guère suffisant. Avant de racheter une entreprise, il est crucial de bien étudier la clientèle déjà fidèle pour comprendre sur quel mécanisme fonctionne la société.
– R = Récence : depuis quand sont-ils clients, quelle est la date de leurs derniers achats ? à quelle période achètent-ils ?
– F = Fréquence : à quel rythme, mensuel, annuel ou occasionnel, achètent-ils ?
– M = Montant : quel est le niveau moyen des achats ?
La répartition du CA parmi ses clients est très significative. Si vous tombez par exemple sur une structure 90/10, c’est-à-dire que 10 % de la clientèle représente près de 90 % du CA, la situation est dangereuse, car la dépendance envers un ou deux comptes peut être redoutable.
L’équipe commerciale (et son management)
D’abord n’oublions pas la règle n°1 : le patron est le commercial
idéal de sa société. Des déceptions amoureuses sont prévisibles. Anticipez donc sur le temps nécessaire qu’il faudra consacrer à gagner la confiance des principaux clients.
Même s’il est ardu de mesurer le niveau de motivation et d’implication de l’équipe commerciale, quelques critères objectifs subsistent et notamment :
- le niveau d’atteinte des objectifs, courbes de ventes, répartition des produits et services vendus.
- la connaissance qu’ils ont de leur secteur, et surtout des clients de l’autre.
- la formation qu’ils ont reçue. L’entreprise qui n’a jamais envoyé ses collaborateurs en formation a probablement accumulé un déficit grave à la fois en actualisation des connaissances, et surtout en stimulation de ses équipes. Ce retard, rattrapable, aura un coût conséquent et en général sous-estimé.
Le positionnement de l’entreprise
Bien connaître le positionnement de l’entreprise permet de constater les points faibles et envisager le développement. Quelle est l’image de la société que je suis sur le point de racheter ? Outre la qualité des produits et des prestations, comment ses clients et fournisseurs la considèrent-ils, vraiment ? Pour connaître l’image réelle de ma future société, l’idéal est d’aller interroger à la fois ses clients et ses partenaires. Pourquoi sont-ils fidèles (ou pas !) ? Qu’est-ce qui fait la différence, comment décrivent-ils les services, sur une échelle de 1 à 5, quelle valeur retirent-ils de la relation avec l’entreprise ? Les questions sont assez simples ; mais l’enjeu sera de pouvoir les poser AVANT le rachat. Il vous faudra obtenir l’autorisation bienveillante du vendeur pour effectuer cette analyse. Les questions impertinentes seront le socle sur lequel vous pourrez reposer votre stratégie.
Article par Franck FISZEL – Coach Europe