Le seul fait de mettre en ligne un site e-commerce n’assure pas la rentabilité de l’investissement. La réalité d’un marché derrière les mythes qui lui sont souvent associés est souvent bien différente. Bien d’autres éléments doivent être travaillés pour permettre à votre site internet de décoller.
La défaillance des sites marchands français pour atteindre la rentabilité n’est pas un mythe. De nombreuses études depuis des années montrent qu’il ne suffit pas d’avoir un site marchand pour que celui connaisse le succès. On pensera notamment à des études comme celle de Webloyalty qui révélait déjà en 2011 que seuls 14 % des sites avaient pu améliorer significativement leur rentabilité, quand dans le même temps, celle-ci baissait de 25 % pour la plupart des sites e-commerce. Depuis, bon nombre d’entreprises se sont mises sur internet et la concurrence fait rage.
La rentabilité des sites e-commerce doit encore progresser
Il ne faut pas pour autant peindre un tableau noir du e-commerce en France car la majorité des e-marchands auraient désormais franchi le seuil de rentabilité. Cette réalité, parmi les grands sites e-commerce (CA dépassant 10 millions d’euros), est à nuancer. Environ un site sur quatre n’aurait pas encore atteint le « point mort »… Après une croissance toujours significative pendant plusieurs années, les e-commerçants doivent donc regarder avec précaution le moindre coût.
Nous assistons ainsi à un véritable tournant marketing dans le cycle de vie de l’e-commerce : la nécessité d’optimiser le référencement, le taux de conversion et de faire appel aux techniques de fidélisation pour pérenniser un modèle de distribution maintenant installé. La baisse des marges commerciales est sans nul doute l’un des facteurs majeurs de manque de rentabilité. En effet, intervenir sur un marché concurrentiel est bien souvent associé à une guerre des prix ! C’est pourquoi, les e-marchands sont contraints de grignoter sur leurs marges afin de générer des ventes pour un trafic payant.
Les leviers d’augmentation de la rentabilité
Dans ce contexte difficile, les recettes du succès peuvent s’avérer simples. Si les incontournables outils de conquête – marketing et publicité – permettent de générer du trafic, il est important pour l’e-commerçant de se concentrer aussi sur :
- le taux de conversion
- les axes de « post-achat ».
C’est d’ailleurs sur ce dernier point que la moitié des sites aurait travaillé pendant plusieurs années afin d’augmenter leur rentabilité, grâce notamment à l’amélioration de leur taux de fidélité….
La diversification des sources de revenus serait aussi un levier de rentabilité des sites marchands. Beaucoup d’entre eux ont pris ce choix en mettant en place par exemple la commercialisation d’espaces publicitaires ou de partenariats avec des tiers comme les programmes de cash back.
Comprendre les forces et les faiblesses de l’e-commerce
Les « retailers » (entreprises qui vendent leurs produits dans des magasins physiques) et les « purs players » (entreprises uniquement présentes sur la toile) ont des problématiques très distinctes.
Les premiers ont un gros avantage en matière de « sourcing ». Par exemple, les grandes marques de la grande distribution, (Auchan, Leclerc…), peuvent acheter leurs stocks dans des conditions plus avantageuses que Pixmania, RueduCommerce et bien d’autres purs players. Cependant, ils ne disposent pas de la réactivité et de la culture Web de ces sites qui peuvent affiner leurs offres en permanence et même faire varier les prix toutes les heures.
Ceux qui s’imposeront demain sont ceux qui auront surmonté leur défaut : les retailers doivent gagner en culture Web, les pure players en volumétrie d’achats. Dans les deux cas, après le prix, les services, la qualité des contenus et leur volumétrie sur Internet permettront aux e-commerçants de gagner en visibilité et en « branding ».
Une solution ? Soigner l’expérience clients
Les e-commerçants ne pourront bientôt plus compter seulement sur le recrutement de nouveaux consommateurs en ligne pour assurer leur développement. Il est désormais nécessaire de soigner davantage :
- la qualité de l’expérience
- l’aide aux choix
- la fidélité de leurs clients en ligne.
Aussi , le client est désormais « omni canal » : il parcourt les canaux les plus pratiques selon le lieu et le type d’information recherché. Il faut donc prévoir tous les cas pour que l’expérience d’achat soit la plus cohérente et la plus facile pour lui. Il faut donc prendre en compte que le consommateur est devenu « Social, Mobile et Local ».