Comment en deux décennies le café Nespresso a réussi à révolutionner un marché pourtant mature et à imposer largement une nouvelle habitude de consommation. Une performance réalisée grâce à la qualité du produit et d’un service client inégalable. Retour sur une saga sans fausses notes…
Il n’aura même pas fallu 25 ans à Nespresso pour reléguer nos bonnes vieilles cafetières au rang d’antiquités ! La marque, créée par le géant de l’agro-alimentaire Nestlé, a réussi la prouesse de booster un marché qui s’était un peu endormi sur ses acquis et qui avait cessé de se réinventer. Service client à la pointe, café de la plus haute qualité et communication bien dosée sont les ingrédients principaux de cette recette qui fonctionne… et qui n’en finit pas de dicter au marché les nouveaux codes de consommation du café.
Réinventer le café
L’aventure de Nespresso remonte aux années 70. Un ingénieur de Nestlé imagine un concept de machine à pression dans laquelle il serait possible d’introduire des capsules de café pour reproduire chez soi un vrai expresso. L’histoire ne dit pas si cet ingénieur était un petit peu fou ou complètement visionnaire ! En tout cas, son invention aura révolutionné le marché du café, pour le plus grand bonheur des amateurs. Le concept de Nespresso s’articule autour d’une idée, celle de faire passer le café d’une boisson fonctionnelle et désinvestie à une vraie expérience sensorielle, voire émotionnelle. Se référant au mode de dégustation du vin, les équipes de Nespresso ont cherché dès le départ à proposer des cafés de très grande qualité. Résultat : une symbiose parfaite entre technologie, fonctionnalité, esthétisme et goût.
Un long chemin avant le succès
Si aujourd’hui le succès de la marque Nespresso est incontestable, il n’en n’a pas été toujours été ainsi. Lorsque Nestlé commence à commercialiser le produit, en 1986, l’idée passe même assez inaperçue. à l’époque, le marché ciblé se concentre uniquement sur le monde professionnel. Deux ans plus tard, Nestlé décide de réorienter sa filiale vers le marché des particuliers et les ventes commencent doucement à décoller. En 1991, la marque s’implante en France. « Cela n a pas été facile au début, nous avons eu des difficultés à convaincre. Il nous a fallu nous armer de persévérance. L’idée était si novatrice qu’il lui fallait du temps… » raconte Nathalie Gonzalez, directrice marketing de Nespresso France.
Les machines sont lancées sur le marché sans effort particulier de communication. La marque parie plutôt sur le mécanisme du bouche à oreille entre amateurs de café. L’entreprise fonctionne alors de façon presque artisanale. Mais les bases du succès de Nespresso sont déjà toutes posées : le fameux club des clients de Nespresso est lancé et le service client se développe comme l’ADN de la marque. Nespresso démarre son activité sur un mode confidentiel d’initiés ayant su repérer l’excellence du café.
Les étapes de la reconnaissance
« Cette volonté de s’adresser au départ uniquement aux amateurs de café nous a permis d’avoir un développement, certes long, mais extrêmement solide. Ne viennent vers notre marque que des clients très intéressés par nos produits et qui eux-mêmes les recommandent activement à leurs proches. Nous n’avons pas cherché la croissance à tout prix. Nous avons travaillé sur le long terme, pour amener les consommateurs à devenir à leur tour des amateurs de bon café » explique Nathalie Gonzalez. Le développement de Nespresso se fait donc pas à pas, sans précipiter les choses. à la commande des capsules uniquement par téléphone s’ajoute le déploiement d’un site Internet, aux tout débuts du web. Beaucoup de clients n’ont alors pas encore acquis le réflexe Internet et ne l’utilisent que pour passer commande de leurs capsules !
En 2000, la marque connaît une première montée en puissance en ouvrant sa première boutique, à Paris. Cinq ans plus tard, c’est la première campagne de communication qui fait exploser littéralement la marque, au moment où celle-ci a déjà bien réussi à s’implanter sur le marché. Le fameux « What else ? » de Georges Clooney devient alors la réplique culte qui propulse d’un coup la notoriété des petites capsules auprès du grand public. Le choix de l’égérie du spot s’avère judicieux car l’image chic et tendance de Georges Clooney colle parfaitement au positionnement de la marque. Les consommateurs découvrent d’un seul coup, plus qu’une nouvelle façon de consommer le café, un vrai univers en résonnance à leurs aspirations. Cette campagne de communication contribue fortement à installer la machine à café domestique au cœur des foyers français.
Le Louis Vuitton du café !
Cafés de très haute qualité, design élégant des machines, aménagement des boutiques digne d’un grand joaillier de la Place Vendôme… L’univers de la marque Nespresso est plus à rapprocher des codes du luxe que du monde agro-alimentaire. Tout dans la marque exprime l’affiliation à la grande gastronomie ou au monde de l’œnologie. On se rappelle notamment des deux dernières créations en édition limitée de la marque : Noara, un café « vendange tardive » et Crealto, un café à « cuisson à basse température ».
Boire un café Nespresso, c’est entrer dans un club d’initiés et profiter du plaisir de déguster un « grand cru ». Un positionnement qui ne découle pas d’un calcul, mais qui est la simple expression des valeurs de la marque, selon la directrice marketing. « Cette image de marque de luxe n’est pas artificielle. Nous portons des valeurs de qualité, de beauté, de plaisir et d’attention pour le client. Si c’est ainsi que l’on définit le luxe, alors pourquoi pas ! » explique-t-elle. Car, plus qu’une volonté marketing, la qualité est un vrai sacerdoce chez Nespresso. La filiale du groupe Nestlé contrôle tout dans la production de son café, de la récolte jusqu’à la tasse, avec pour seul objectif de créer rien de moins que le meilleur café du monde.
Le service client au cœur de toute l’entreprise
La marque a tenu dès le départ à appliquer la même attention extrême qu’elle porte à la qualité de son café dans son engagement auprès de ses clients. Pour cela, tout dans l’entreprise est orienté vers le bénéfice client. « J’ai été ainsi très étonnée lorsque je suis arrivée chez Nespresso d’avoir affaire à un informaticien qui était obsédé par le fait de créer le système le plus pratique possible pour les clients ! » explique Nathalie Gonzalez. Et cette « obsession du client » se retrouve à travers tous les services proposés aux membres du club : livraison des produits à domicile même le weekend, hotline et services de commandes par téléphone disponibles 24/24h, 7/7j, livraison jusqu’à minuit à Noël ou le jour de l’an… La recherche de la satisfaction du client est d’ailleurs ce qui guide toutes les innovations de l’entreprise.
Dépasser les points faibles en innovant
Toujours à l’écoute des membres de son club, la marque a su très vite réagir aux attentes de ses clients en matière de recyclage de ses capsules usagées. Aujourd’hui les clients peuvent les déposer dans près de 5 000 points de collecte (boutiques Nespresso, points relais et déchetteries) ou, dans certaines villes, les remettre au coursier venu livrer leur commande. Nespresso achemine ensuite ces capsules usagées vers un centre de valorisation où elles sont ensuite recyclées. Le café usagé devient un très bon engrais agricole et l’aluminium est aussi recyclé. Cet engagement de Nespresso en faveur de l’écologie devrait lever les derniers freins à la consommation du café en dosette et finir de développer le réflexe de l’utilisation des machines à café.
L’innovation et la créativité comme maîtres-mots
Nespresso est très impliquée dans les deux mondes qui lui ressemblent : la gastronomie et l’art. Pour la création de ses accessoires par exemple, la marque fait systématiquement appel à des jeunes designers, comme le collectif des 5.5 designers qui a créé toute une collection de tasses à café inspirée des fameuses capsules. Pour ce qui est de la gastronomie, la marque a organisé récemment un concours autour du thème du café gourmand. L’objectif : mettre en lumière les jeunes talents de la pâtisserie. à travers ses produits et ses actions, c’est tout un état d’esprit innovant et créatif que Nespresso souhaite diffuser.
Un produit rentré dans les habitudes de consommation
Si Nespresso a mis du temps à se faire une place sur le marché, la marque est devenue aujourd’hui incontournable. Les machines domestiques, qui constituaient alors une vraie rupture dans le mode de consommation du café, se sont désormais généralisées. Preuve que Nespresso a réussi à installer un marché jusque là inexistant : des concurrents comme Senseo ou Tassimo sont apparus pour surfer sur ce nouveau besoin des consommateurs. Plus que d’imposer un nouveau produit, c’est une nouvelle façon de boire le café, de le déguster, qui a été créée par Nespresso. On peut presque aller jusqu’à dire que c’est une vraie façon d’envisager la vie que la marque a diffusé, une capacité à rendre précieux les petits gestes de la vie, comme celui de boire un café. Un positionnement novateur qui a donné naissance à une vraie nouvelle tendance de consommation.
5 stratégies tirées du cas Nespresso et que vous pouvez appliquer dans votre entreprise
- De la qualité avant tout ! Vous souhaitez imposer votre nouveau produit révolutionnaire sur le marché ? Alors fixez toute votre attention sur le produit. Inutile de chercher à faire simplement un bon produit si vous voulez connaître le succès. Visez l’excellence, la perfection !
- Ayez l’obsession du service client. Innovez pour proposer à vos clients les services dont ils ont vraiment besoin. Pour cela, multipliez les contacts avec les clients et soyez bien à leur écoute.
- Fédérez une communauté de clients. Et faites leur sentir qu’ils sont des privilégiés !
- Eduquez vos futurs clients. Comme Nespresso, qui organise des ateliers d’initiation à la dégustation du café (aussi bien pour ses clients professionnels que pour les particuliers), donnez à vos prospects les éléments qui pourront leur permettre de mieux apprécier votre produit.
- N’adoptez pas un positionnement artificiel. Cela se sentirait… Appliquez simplement fidèlement vos valeurs, les clients apprécieront l’authenticité de votre marque.