« Les marques ne trouvent pas de véritable business model sur Facebook et les réseaux sociaux. Pourquoi ? Quels sont les dangers d’une stratégie centrée sur Facebook ? Comment rentabiliser le Social Marketing ? Les réseaux sociaux se sont multipliés en une décennie ? Quel impact sur Facebook ?
Les médias sociaux comme outil publicitaire pour 2023 ont toujours le vent en poupe malgré la baisse de confiance des consommateurs dans ces médias, selon Integral Ad Science, spécialiste de l’évaluation de la qualité média digitale et de la « brand safety ». Concrètement, 91 % des responsables marketing prévoient de faire de la publicité sur les plateformes sociales en 2023. Il est à noter que Le mobile reste une priorité essentielle pour près de la moitié des experts en médias. En effet, les consommateurs passent 4,5 heures par jour sur leurs appareils mobiles. En effet, l’étude note qu’il y a une demande croissante pour de la publicité en CTV (TV connectée ou Connected TV). Près de la moitié des experts média (44 %) disent que les CTV et la vidéo en ligne présentent le plus fort potentiel d’innovation pour 2023.
Communication Corporate sans R.O.I. ou véritable business model ?
Le but du Marketing est d’offrir le bon produit ou service à la bonne personne au bon moment, au bon prix, en générant un maximum de satisfaction, de fidélité, de valeurs pour les clients et a fortiori pour l’entreprise. Donc le marketing est par essence « R.O.I. driven », ce qui implique très prosaïquement que l’on sait combien cela coûte et combien cela rapporte, car il est fondé sur la Relation avec les clients.
L’avènement du social marketing est une suite logique du marketing relationnel.
A condition bien sûr de pouvoir « engager » la relation avec les clients ou fans de la marque dans un espace en ligne contrôlé par la marque, mais profitant à ses utilisateurs, et même, appartenant à ses utilisateurs. A l’instar du marketing relationnel, le social marketing doit être interactif, précis, mesurable et porteur de R.O.I. En effet, ce n’est pas de la communication Corporate pure ou de l’achat d’espace publicitaire en ligne. Il y a 25 ou 30 ans les publicitaires nous expliquaient doctement que les médias étaient nobles et que le « hors média » était pour les marchands de soupe, les «VPCistes», les marchands du temple. Manque de chance pour le monde de la publicité, les chiffres se sont fort logiquement inversés et la part des dépenses « hors média » est maintenant écrasante (63,7 % contre 36,3%)
Attention aux indicateurs fumeux et non porteurs de R.O.I.
Bien sûr, les apôtres de la communication Corporate, non convertis aux bienfaits du CRM et à sa rentabilité, trouveront mille prétextes pour inciter les annonceurs à investir sur les réseaux sociaux.
Pour ce faire, le R.O.I. impossible à mesurer sur les réseaux sociaux, ne sera pas évoqué, mais les bénéfices « qualitatifs », le bouche à oreille, l’image, l’e- réputation, la visibilité seront vantés. Soit, Facebook et X (Twitter) en tant que média ont acquis une puissance indéniable, mais ce ne sont pas des plateformes d’engagement.
Facebook : pour les annonceurs
En tant qu’annonceur, une marque peut choisir le meilleur emplacement dans un magazine papier, le plus adapté à ses cibles, le plus lu, le plus beau support. En payant ainsi pour une pleine page droite, là où il faut, vous n’avez certes aucune garantie de rentabilité, mais bon, c’est de la pub.
Une belle pub, dans un beau magazine, avec un emplacement tip top. De l’image, de la notoriété, du bouche à oreille…. Ainsi, à moins que la régie du support ne soit devenue folle, aucun concurrent ne viendra polluer la page en face de votre insertion, et vraisemblablement la rédaction (indépendante) ne commettra aucun article désobligeant à l’encontre de votre marque.
La captation de l’intérêt des consommateurs potentiels sur Facebook n’est pas une mince affaire, puisque Facebook d’un côté fait payer les annonceurs pour cela, et cher, et que dans le même mouvement Facebook fait tout pour les distraire : vidéos, photos de famille et des copains, messages sur votre mur, messages par chat, fil d’actualité, liste de vos amis en ligne…
Facebook, ses chiffres
Avec 2,989 milliards d’utilisateurs dans le monde en avril 2023, dont 40 millions en France, Facebook est le réseau social le plus utilisé à l’échelle mondiale. Avec 17 milliards de visites mensuelles, Facebook est le 3e site le plus visité au monde, après Google et YouTube. L’âge moyen des utilisateurs de Facebook est de 32 ans. Les publicités sur Facebook touchent potentiellement 41 % de la population mondiale.
En France, 96 % des personnes se connectent à Facebook en utilisant leur mobile et 62 % s’y connectent uniquement via leur mobile. Aussi, 38,9 % des utilisateurs Facebook ont plus de 45 ans et près de 60 % ont plus de 35 ans. Via Facebook, les marketeurs peuvent atteindre une audience potentielle de 2,25 milliards d’individus. 62 % des personnes affirment que leur intérêt pour un produit a augmenté après l’avoir vu dans une vidéo Facebook. Le taux d’engagement des pages Facebook est en moyenne de 28,3 %.
L’accumulation de « Likes » sur votre page de marque n’est pas non plus source de R.O.I. Ceci, tant que vous n’interagissez pas avec les contacts. Pour ce faire, rien de mieux que de les séduire et les attirer vers un espace propriétaire en ligne, un lieu d’entraide pour les consommateurs, clients, utilisateurs, fans de la marque…
Facebook est un vrai Business Model pour… Facebook !
Les annonceurs doivent donc repenser le Digital et intégrer leurs impératifs économiques avec un souci de rentabilité et en utilisant des indicateurs clefs de performance moins éthérés que ceux de nos chers publicitaires – qui touchent une commission sur les espaces publicitaires vendus mais sont très rarement incentivés en fonction de la rentabilité réelle de vos campagnes digitales.
Vers les communautés de marque
Pour être rentable, le social marketing doit être maîtrisé par les marques. Elles doivent développer des espaces dédiés et nourris par les clients, fans ou superfans. Un espace 100% maîtrisé par la marque mais au service des clients, avec notamment des forums d’entraide, des blogs, des boîtes à idées et d’autres modes de conversation dont l’architecture évolue au gré des besoins des clients, des conseils à haute valeur ajouté entre pairs, des contenus multimédias, le tout à vos couleurs, avec l’ADN de la marque.
Cet espace d’entraide- ou communauté de marque- dédié à vos fans leur permet de trouver des réponses spécifiques à des problèmes génériques (non personnels ou confidentiels), en bénéficiant d’un véritable support en temps réel. Attention à ne pas confondre avec les blogs « améliorés » ou les forums de marque qui ne sont pas interfaçables avec le CRM et donc pas générateur de R.O.I.
Ce sont donc vos fans, super fans, meilleurs clients, ambassadeurs de la marque qui font vivre la communauté, l’animent, la nourrissent, la font évoluer, et ce en échange de reconnaissance, d’un véritable statut, d’une expérience Clients enrichie et unique.