Plus d’une décennie déjà que le leader de la vidéo en ligne, youtube, existe. Autant de temps où ses adeptes, les fameux « Youtubeurs », y partagent commentaires, tutoriels et sketchs en tous genres. Du divertissement ? Oui. Un business ? Aussi. Enquête.
À l’avenir, chacun aura droit à 15 minutes de célébrité mondiale.
Cette prédiction faite en 1968 par l’artiste et inventeur du Pop art, Andy Wharol, s’est vraisemblablement réalisée. Apparus en 2005, ceux qu’on appelle désormais les « youtubeurs », en sont l’une des preuves. Visage juvénile pour la plupart, Webcam HD posée dans leur chambre ou leur salon, les youtubeurs s’adressent, exaltés, à leurs « abonnés », à coups de sketchs, commentaires et tutoriels en tous genres : jeux vidéos, beauté, sports, développement personnel, etc. Une vie « ordinaire » devenue « extraordinaire », grâce à la tribune digitale offerte par le leader mondial du partage de vidéos en ligne. Mais derrière l’aspect « friendly » de ces adolescents à la verve connectée se cache bel et bien un business. Et à en croire les chiffres, celui-ci est assez florissant pour permettre à certains de se rémunérer grassement.
Des multimillionnaires outre-atlantique.
Que Il suffit d’aller jeter un coup d’œil à leur palmarès digital. En haut du classement des chaînes les plus consultées – hors célébrités du monde du spectacle (comme le chanteur Justin Bieber ou Beyonce par exemple) -, se trouvent celles des youtubeurs s’exprimant en langue anglaise, native ou pas.
1 000 Vues pour 1 dollar : un système de rémunération en déclin ?
Le système de rémunération de ces youtubeurs possède deux volets principaux. Mise en place depuis le lancement de la plateforme vidéo, la rémunération via la publicité constitue un premier niveau. Son principe est simple : en moyenne, 1 000 visionnages d’une vidéo rapportent 1 dollar. Pour gagner 1 000 dollars, le youtubeur doit donc atteindre 1 million de vues. Mais attention, cette équivalence fluctue en fonction de la durée de visionnage (le « watchtime »), le taux de remplissage des algorithmes de Google, la période de l’année et le pays de visionnage.
Les trois types d’annonces pouvant apparaître sur une vidéo sont de types « Adsense » (choisie en fonction de son contenu), « InStream » (pub que l’on doit visionner pour accéder à la vidéo, aussi appelée « pre-roll » lorsqu’elle se trouve avant celle-ci) ou encore « InVideo » (pub superposée à la vidéo). Néanmoins, comme le confiait Ivan Gaudé, rédacteur en chef du magazine Canard PC, à nos confrères des Inrockuptibles : « La rémunération des publicités internes à Google baisse tous les ans.
C’est une constante du web : plus le média est populaire, plus le CPM (coût pour 1 000 clics, ndlr) diminue. » Ajouté à cela, de plus en plus d’internautes utilisent des bloqueurs de publicités, comme le fameux Adblock Plus. Et la cible des chaînes YouTube, un public assez jeune et assez geek, est de plus en plus friande de ce type de logiciels. Est-ce à dire que le CPM va s’arrêter pour les youtubeurs ? Pas dans l’immédiat. Mais ces derniers doivent chercher d’autres moyens pour rentabiliser leur vidéo. Tout particulièrement les petits youtubeurs qui voient leurs rentrées d’argent diminuer petit à petit.
Le développement du « Brand-content » comme autre Volet de rémunération.
C’est la raison pour laquelle nombre de youtubeurs passent des contrats avec des marques qui souhaitent les voir parler de leur produit, en majorité des cosmétiques, des vêtements et des jeux vidéo. Les firmes n’hésitent pas à débourser plusieurs milliers, voire des dizaines de milliers d’euros pour faire du placement de produits chez les youtubeurs les plus influents. Un responsable d’agence de communication, tenu par des clauses de confidentialité, a confié au quotidien Le Monde à ce sujet : « Le tarif dépend du youtubeur, c’est lui qui décide de sa rémunération. Cela peut monter jusqu’à 50 000 euros et plus pour les plus gros, comme Cyprien, Norman et Squeezie. »
Aussi, chaque commentaire sur Twitter, chaque post Facebook de la vidéo en question est rémunéré. Un simple tweet peut être facturé de 1 000 à 7 000 euros selon la notoriété du créateur. Le gamer américain Yogscast, 7 millions d’abonnés au compteur, fait par exemple payer 7 000 euros le test d’un jeu. C’est un procédé qui, en définitive, obéit à la loi de l’offre et la demande.
Les « Networks », des intermédiaires indispensables.
Ces négociations engagent parfois plusieurs intermédiaires entre l’annonceur et le youtubeur lui-même. Ils sont ce qu’on appelle dans le jargon les « networks ». La plupart des vidéastes célèbres en ont un.
à l’image des trois stars françaises, Cyprien, Squeezie et Norman qui travaillent avec Mixicom, un éditeur web leur servant à la fois de régie publicitaire et de conseil marketing. « Notre but est de fournir aux créateurs des services pour qu’ils puissent se concentrer sur l’artistique » expliquait Thierry Boyer, cofondateur de Mixicom, au magazine Stratégies. Par ailleurs éditrice des sites d’information JeuxActu.com et FilmActu.com, la société a souvent créé des passerelles entre les différentes activités des trois youtubeurs.
Pour la petite histoire, l’entreprise a depuis été rachetée par le groupe média Webedia (AlloCiné, JeuxVideo.com) pour une somme estimée à 75 millions d’euros. Cyprien, Squeezie et Norman, fondateurs et actionnaires majoritaires de Talent web SAS, la partie régie de Mixicom, avaient investi au départ respectivement 3 900, 3 000 et 1 000 euros. Après ce rachat, ils ont empoché respectivement 6,6 millions d’euros, 4 millions d’euros et 2,2 millions d’euros. Mais les trois compères ne sont pas des cas à part. Certains youtubeurs à forte audience se rassemblent en collectifs, lesquels atterrissent sous la coupe de grands groupes médias. On peut citer l’exemple des chaînes humoristiques Studio Bagel, détenue par Canal+ et de Golden Moustache par M6.
Publicité déguisée Vs. indépendance éditoriale
Parfois, les régies publicitaires et les youtubeurs frisent le mélange des genres, allant jusqu’à faire l’entorse d’une certaine éthique éditoriale. L’article 20 de la loi française pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) oblige toute publicité à « rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ». Mais dans la YouTube sphère, cette règle n’est pas tout le temps respectée à la lettre. Le 23 octobre 2015, Norman et Squeezie ont ainsi posté une vidéo intitulée « Assassin des templiers », présentée comme « inspirée de l’univers du jeu vidéo Assassin’s Creed ». Une vidéo qui ressemble à de la publicité déguisée selon nombre d’observateurs du web.
Ubisoft, l’éditeur du jeu en question, est mentionné dans les remerciements pour avoir aidé à produire cette vidéo de « fans » à l’allure un peu trop professionnelle. Celle-ci a d’ailleurs été diffusée dans différents salons français où Ubisoft avait un stand… Norman et Squeezie ne sont pas les seuls à brouiller les pistes entre divertissement et publicité. C’est devenu un véritable phénomène sur YouTube. Et celui-ci ne laisse pas indifférente la Direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes [DGCCRF]. L’agence d’état mène en ce moment des réflexions et n’exclut pas de prochaines enquêtes sur le sujet.
Un autre effet collatéral
L’autre effet collatéral de ce genre de pratiques est la remise en cause de l’indépendance éditoriale de certains youtubeurs, notamment les vidéastes féminines chroniquant sur des conseils de beauté. Beaucoup d’internautes déplorent qu’elles soient presque devenues des égéries digitales pour certaines marques de cosmétiques. Mais n’oublions pas que les contrats de placement de produits n’ont rien d’illégal. D’autres médias le font depuis des décennies, comme le cinéma ou la télévision. Le reproche ici est la perte d’authenticité des contenus, au risque de perdre la confiance de ses abonnés et on l’accuse de ne vouloir faire que du profit sur la crédulité des « followers ». Malgré tout, certains ont pris position. Le youtubeur Jhon Rachid serait un des rares à ne pas facturer un annonceur pour parler d’un service ou d’un produit.
Dans la sphère anglophone, le gamer TotalBiscuit, sévère critique des dérives déontologiques de la presse spécialisée dans les jeux vidéo, ne demanderait aucun cachet pour tester les jeux envoyés par les éditeurs. Force est de constater que chez les youtubeurs influents, la passerelle déontologique entre divertissement et business peut s’avérer fragile. Conscients du caractère éphémère de leur célébrité sur le web, certains jouent sûrement la carte de la rentabilité dans un média qui a lui aussi son business plan. Mais qu’on se rassure, cette catégorie de youtubeurs n’est pas la majorité. Sur YouTube, le divertissement « bon esprit » a encore de beaux jours devant lui. Reste à savoir pour combien de temps…
3 conseils pour cartonner sur YouTube
- Relayez vos contenus sur ensemble de vos réseaux sociaux .C’est une constante. Très peu d’internautes accèdent aux chaînes YouTube via leur barre de recherche. Qui plus est, lorsque votre audience est faible. Pour engranger des vues, votre meilleur atout sera de relayer vos vidéos sur plusieurs réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Vine, Google +, etc.).
- Soyez dynamique ! Capter l’attention des gens sur internet est plus difficile que dans la vraie vie car leur lecture des contenus est beaucoup plus morcelée. C’est pourquoi il est important que le montage de votre vidéo possède des coupes dynamiques en fonction des thématiques que vous abordez. Votre diction ainsi que votre gestuelle contribuent également à ce dynamisme. Il est donc nécessaire de les travailler.
Pensez « identité de marque » - Surtout si votre chaîne représente votre entreprise, n’oubliez pas d’être identifiable tout de suite par vos internautes. Malgré son aspect « amateur », YouTube est bel et bien un média, à l’instar de la TV ou la radio. Les internautes n’ont pas à faire d’efforts pour identifier qui vous êtes.