Parfois jugés has-been, les objets publicitaires continuent pourtant de séduire et représentent une part importante des budgets de communication. Largement plébiscités, 2 500 entreprises employant environ 11 000 salariés se partagent ce marché et ont même leur propre fédération professionnelle. Pourquoi restent-ils incontournables à l’ère du tout numérique ? Retour sur un marché qui pourrait intéresser plus d’un créateur.
En 2020 TSM Research* a réalisé pour le compte de la 2FPCO, Fédération Française des Professionnels de la Communication par l’Objet, une grande enquête** intitulée « Qualité, lien, RSE et rareté : les quatre dimensions clés de l’objet publicitaire en 2020 ». Cette enquête permet d’éclairer sur les bénéfices à utiliser« l’objet publicitaire » ou « «objet media » dans une stratégie marketing et de mieux comprendre les attentes des consommateurs.
L’année 2020 a été marquée par les restrictions de circulation et confinements en France, mais également partout dans le monde. Ces contraintes ont obligé les entreprises à trouver des solutions pour maintenir le lien avec les équipes et plus encore lorsque ces dernières sont éparpillées sur la planète. Développée par les acteurs du marché de l’objet publicitaire, la création de « packs personnalisés » est apparue comme une solution simple et efficace pour répondre à cette nécessité de fédérer, conserver le lien en interne et ce, malgré la distance.
Quelques chiffres clés : en termes d’’image : 89 % des Français trouvent les objets pub sympathiques, en termes d’agrément : 77 % des Français souhaitent recevoir plus d’objets publicitaires. En termes de fidélité : 77% des Français conservent les objets publicitaires reçus.
Quant au taux de mémorisation lié à l’objet reçu (75% se souviennent toujours ou la plupart du temps de la marque). Il égale celui du cinéma, loin devant tous les autres médias.
Cibles et objectifs des objets publicitaires
Né à la fin du 19ème siècle, l’objet promotionnel a connu son âge d’or dans les années 50. Depuis, il est incontournable dans la communication des entreprises et même plus. Détourné de sa vocation première, il devient un objet de collection qui se vend et s’échange à travers le monde. Un des exemples phares de ces dernières années est très certainement le t-shirt Evian.
La première cible de l’objet publicitaire est le grand public. Auprès des prospects, il permet de faire connaître l’entreprise, d’intéresser et d’interpeler sur les produits ou services proposés. Après des clients, il est source de fidélisation dans le temps. Dans les deux cas, il peut provoquer l’achat, notamment s’il est un cadeau annexe.
En seconde cible des objets promotionnels peuvent être cités les collaborateurs de l’entreprise. Offert en cadeau de Noël par exemple, il est une petite attention qui peut motiver les équipes. Affichés sur les vêtements ou les fournitures de bureau tels les stylos, il est un outil de distinction fédérateur qui peut accroître le sentiment d’appartenance. Il est dans ce cadre un vecteur de la culture d’entreprise.
Une troisième utilisation de l’objet publicitaire, auprès des partenaires comme les fournisseurs. Il permet alors de pérenniser des relations propices.
Enfin, il peut être un outil de sensibilisation voire d’engagement à une cause. Le fameux pin’s du Sidaction en est le parfait exemple.
En résumé, des objectifs qui ne se démentent pas depuis deux décennies !
• Faire connaître une marque, un nouveau produit ou un service
• Augmenter la visibilité et la notoriété
• Conquérir de nouveaux clients
• Renforcer une image de marque
• Fidéliser des clients
• Stimuler les ventes
• Développer une collaboration pérenne avec ses partenaires
La règlementation pour les fournisseurs objets publicitaires
Les fournisseurs d’objets publicitaires doivent répondre à une règlementation très stricte. L’objectif est de les obliger à respecter les normes de fabrication pour protéger aussi bien les consommateurs que l’environnement :
• La norme ROHS. Elle limite l’usage de produits dangereux (plomb, mercure, chrome et cadmium) dans la conception d’équipements électriques et électroniques.
• La norme REACH. Elle protège des risques sur l’usage de produits chimiques et offre une meilleure protection pour l’environnement et pour l’utilisateur.
• La certification PEFC. Elle concerne uniquement les produits en bois : elle garantit que le bois utilisé provient de forêts exploitables.
La règlementation fiscale sur les objets publicitaires et les cadeaux d’affaires
Tous les cadeaux d’affaires et objets publicitaires ont une TVA déductible de 69 euros TTC. Ce seuil peut être révisé tous les 5 ans. Il inclut les frais annexes à la fabrication et à la distribution comme les frais d’emballage et les frais de port. Puisqu’un objet publicitaire entreprise vise à promouvoir une marque spécifique, il est donc soumis à cette déduction. Peu importe sa valeur. Pour les cadeaux d’affaires, si l’achat annuel est au-dessus de 3 000 euros TTC, la société doit déclarer cette somme dans le relevé fiscal spécial. Les cadeaux d’entreprises accordés aux salariés doivent également figurer dans l’IRPP. Ils sont, de ce fait, soumis à une limite de 5 % sur le plafond de la Sécurité sociale.
Un succès qui ne connaît pas la crise
Contrairement à d’autres outils de communication, l’objet publicitaire dépasse les effets de mode et traverse les époques avec succès. S’il plaît autant au public, c’est qu’il a trois principaux atouts avec lesquels les moyens dématérialisés ne peuvent pas rivaliser. En effet, d’une part l’objet promotionnel est palpable, et d’autre part il revêt généralement une utilité. Enfin, s’agissant d’un cadeau, il est perçu comme tel . Il en obtient les résultats escomptés puisqu’il fait plaisir à ses détenteurs qui l’utilise personnellement dans la majorité des cas.
Aux vues de ces éléments, il paraît peu probable que les entreprises, encore hésitantes, n’imaginent pas un jour ne pas franchir le cap de l’identification par l’objet, même s’il représente un budget parfois conséquent. Outre les effets positifs précités, l’objet promotionnel est aussi un outil au caractère durable à travers le temps. De plus, un de ces arguments imparables est que plus de 80% de ses détenteurs se souviennent du nom de l’entreprise qui y est associé.
Comment choisir un objet promotionnel pour mon entreprise ?
• Avec actuellement 50 000 références différentes, il peut être compliqué de sélectionner le bon objet publicitaire pour son entreprise. Les équipements électroniques, Les outils informatiques, Les montres, Les mugs et les verres, stylo, parapluie, t-shirt, bagage, éthylotest, agenda… le choix est large.
Certains s’avèrent toutefois plus plébiscités que d’autres. En témoignent les résultats d’une étude menée l’année dernière sur le sujet auprès des Français. En effet, ceux-ci marquent une nette préférence pour les cadeaux informatiques et électroniques tels les clés USB. A contrario des classiques goodies qui saturent le marché et ont un côté rétro. De plus, cette même enquête démontre qu’ils attachent autant d’importance à la provenance d’origine de l’objet qu’à son impact sur l’environnement. Selon plusieurs études, 81 % des utilisateurs d’objets publicitaires se souviennent du message ou de la marque affichée sur l’objet. Ce sont souvent les personnes qui trouvent que l’objet est utile qui se souviennent de l’annonceur.
Aussi, s’il convient de tenir compte des attentes du consommateur, l’objet promotionnel doit également correspondre à l’image de l’entreprise, à son activité ou encore au message qu’elle souhaite faire passer. A titre d’exemple, la marque Bonduelle offrait récemment des pinces pour fermer ses sachets de salade et ainsi maintenir celle-ci au frais.
*TSM Research : Dans le cadre d’une Unité Mixte de Recherche du CNRS (UMR 5303), Toulouse School of Management Research
Enquête réalisée du 12 au 28 novembre 2019 auprès de 1 917 français ayant reçu un objet publicitaire durant les 3 derniers mois.