Capter l’attention est devenue un véritable défi pour les entreprises. En effet, les consommateurs sont constamment sollicités par un flot incessant d’informations sur les réseaux sociaux, dans les publicités en ligne, dans les e-mails et autres notifications. Les start-ups, souvent, n’ont ni le budget ni la notoriété des grandes marques. Face à cette surcharge cognitive, comment les entreprises peuvent-elles se démarquer ? Quelles sont les techniques utilisées pour capter et maintenir l’attention ? Et à quelles limites éthiques doivent-elles faire face dans cette quête incessante de visibilité ?
L’économie de l’attention : un concept clé
Le terme « économie de l’attention » désigne un environnement dans lequel l’attention des individus est devenue une denrée rare et donc précieuse. Selon une étude de 2019 menée par l’Université de Harvard, chaque individu était déjà exposé à près de 5 000 publicités par jour. De plus, l’usage quotidien des smartphones, des tablettes et des ordinateurs a permis aux entreprises d’obtenir une visibilité inédite dans le quotidien des consommateurs. Saturé d’informations, les entreprises doivent rivaliser d’ingéniosité pour capter leur attention puis la maintenir suffisamment longtemps pour créer un impact.
Le Storytelling : capturer l’attention à travers des histoires
Le storytelling, ou l’art de raconter des histoires, est l’une des techniques les plus puissantes utilisées pour capter l’attention des consommateurs. Les histoires touchent les émotions, rendent les messages plus mémorables et permettent aux marques de se connecter avec leur public de manière authentique. Cette approche humanise les entreprises, rendant leurs actions plus significatives et plus personnelles.
Une des start-ups françaises qui a su tirer profit du storytelling est Bliss, une entreprise de coaching en bien-être. Leur stratégie repose sur des récits inspirants, partagés à travers des témoignages de clients et des histoires de transformation personnelle. Bliss a parfaitement compris que ses clients étaient plus susceptibles de s’engager lorsqu’ils se retrouvaient dans des histoires qui résonnaient avec leurs propres aspirations ou luttes. Chaque message, chaque vidéo ou article partagé par la marque est construit autour de la narration d’une expérience vécue, d’un défi surmonté, ce qui humanise la marque et capte l’attention de ses abonnés.
Dans cette même logique, Le Slip Français, une marque qui fabrique des sous-vêtements fabriqués en France, utilise des récits sur l’artisanat, l’authenticité et la fierté locale pour capturer l’attention. Leur storytelling se distingue par une narration qui va au-delà du simple produit, en mettant l’accent sur des valeurs telles que la durabilité et l’engagement local.
Selon une autre étude menée par The Content Marketing Institute en 2020, 92% des consommateurs préfèrent les contenus d’une marque qui racontent une histoire plutôt que ceux qui se contentent de promouvoir un produit..
La personnalisation : adapter le message pour capter l’attention individuelle
Une autre technique clé pour capter et maintenir l’attention dans l’économie de l’attention est la personnalisation. En adaptant les messages et les offres à chaque individu, les entreprises parviennent à créer une expérience unique et engageante. La personnalisation repose sur l’exploitation des données clients, et permet de s’adresser à chaque consommateur de manière individualisée, en fonction de ses préférences, de son comportement et de ses interactions passées avec la marque.
L’une des start-ups françaises pionnières en matière de personnalisation est Doctolib, une plateforme de prise de rendez-vous médicaux en ligne. Grâce à un algorithme sophistiqué, Doctolib propose des rappels de rendez-vous et des suggestions de médecins basées sur les besoins et préférences spécifiques de chaque utilisateur. Ce type de personnalisation permet non seulement de capter l’attention des utilisateurs, mais aussi de maintenir un lien constant avec eux en leur offrant une expérience fluide et sur mesure.
Un autre exemple pertinent est celui de Lemlist, une start-up spécialisée dans l’envoi d’emails marketing personnalisés. Plutôt que d’envoyer des messages génériques, Lemlist permet aux entreprises de personnaliser les emails en fonction des données spécifiques de chaque destinataire. Ce type de personnalisation permet d’augmenter considérablement le taux d’ouverture des emails, car le message semble être spécialement conçu pour chaque individu.
Les données collectées à partir des comportements des utilisateurs permettent aux entreprises de créer des parcours clients hyper-personnalisés.
L’engagement : créer une relation continue avec le consommateur
L’engagement est également devenu une donnée scrutée pour maintenir leur attention à long terme. Celui-ci ne se limite pas à une simple interaction ponctuelle avec le consommateur ; il s’agit d’établir une relation durable et continue avec lui, basée sur la confiance et l’interaction régulière.
Les start-ups françaises qui réussissent à maintenir l’attention des consommateurs se distinguent par leur capacité à instaurer des relations authentiques et interactives. CleverCloud, une start-up qui propose des solutions cloud, utilise des webinaires réguliers et des sessions de questions-réponses en direct pour garder une relation continue avec ses utilisateurs. Ces événements permettent de créer une communauté autour de la marque, d’échanger des idées et de répondre aux préoccupations des utilisateurs, renforçant ainsi leur fidélité.
De plus en plus d’entreprises adoptent les chatbots pour favoriser un engagement constant. BlaBlaCar, l’application de covoiturage, a ainsi intégré un chatbot qui aide les utilisateurs à trouver des trajets, répondre à leurs questions et même résoudre des problèmes en temps réel. Cette forme d’engagement crée une interaction immédiate, garantissant que l’attention du consommateur ne se disperse pas.
TikTok, la plateforme de partage de vidéos, incarne également un modèle d’engagement réussi. En offrant un contenu court, ludique et interactif, elle parvient à maintenir l’attention des utilisateurs pendant de longues périodes, tout en encourageant une participation active à travers des défis ou des contenus générés par les utilisateurs.
Les limites éthiques dans la quête de l’attention
Toutefois, cette quête de l’attention n’est pas sans conséquences. En utilisant des techniques de personnalisation de plus en plus poussées et en exploitant une quantité toujours plus grande de données, les entreprises franchissent parfois des frontières éthiques. La question de la vie privée est primordiale : comment garantir que l’exploitation des données ne porte pas atteinte aux droits des consommateurs ?
Le dark pattern, un terme désignant des techniques de manipulation psychologique utilisées pour contraindre les utilisateurs à prendre des actions non souhaitées, est l’un des principaux dangers éthiques. Certaines entreprises utilisent des tactiques telles que des formulaires complexes ou des boutons de « désabonnement » difficiles à trouver pour forcer l’engagement des utilisateurs.
Un autre aspect éthique à considérer est l’impact de l’hyper-personnalisation sur la liberté de choix. L’algorithme de recommandation de Netflix, par exemple, oriente fortement les choix de contenu en fonction des habitudes de visionnage passées, ce qui pourrait limiter la diversité des options proposées. Ce phénomène crée une bulle informationnelle, où les utilisateurs sont confinés à un univers de contenus qu’ils connaissent déjà.
Enfin, la question de l’exploitation de l’attention des jeunes publics soulève également des interrogations éthiques. Les start-ups qui ciblent les adolescents et les jeunes adultes, comme Snapchat et Instagram, doivent être particulièrement vigilantes quant à l’impact psychologique que peuvent avoir leurs stratégies de captation d’attention, souvent axées sur des contenus visuels et des interactions instantanées.