Pour les fêtes de fin d’année 2024, Coca-Cola a choisi de revisiter sa publicité culte de Noël de 1995, « Holidays Are Coming », en utilisant l’intelligence artificielle. Le but : moderniser ce classique emblématique et le rendre attractif pour une nouvelle génération de consommateurs. Cependant, cette initiative a divisé l’opinion publique, soulevant des débats sur l’utilisation de l’IA dans des contextes chargés d’émotions et de nostalgie.
Les éléments iconiques revisités
La nouvelle publicité conserve des éléments clés de l’original, comme les camions rouges illuminés, les paysages enneigés et une bande-son reconnaissable. Cependant, plusieurs changements notables ont été introduits :
- une représentation plus diversifiée des personnages,
- la mise en avant de la version Coca-Cola sans sucre,
- l’absence remarquée du Père Noël, figure emblématique de la marque. Coca-Cola n’a pas précisé si cette omission était intentionnelle ou due aux limitations techniques de l’IA.
Une création technologique
Pour produire cette publicité, Coca-Cola a fait appel à plusieurs studios spécialisés, comme Secret Level, Silverside AI et Wild Card, utilisant un ensemble de technologies, dont DALL-E et GPT-4. Le modèle d’IA interne, baptisé Real Magic AI, a été conçu pour exploiter 138 ans d’archives visuelles de la marque.
Selon Pratik Thakar, vice-président et responsable mondial de l’IA générative chez Coca-Cola, l’utilisation de l’IA offre un avantage significatif en termes de rapidité et d’efficacité. « La vitesse de production est multipliée par cinq. Cela nous permet de créer plus, avec plus de personnalisation, tout en réduisant les coûts. ».
Cependant, les détracteurs soulignent que cette approche pourrait sacrifier la chaleur et l’émotion transmises par le travail humain. Jason Zada, fondateur de Secret Level, a déclaré : « L’aspect humain reste essentiel pour apporter une certaine chaleur à ces créations. ».
Des réactions partagées
Malgré des retours positifs lors des tests consommateurs, les critiques en ligne ont été vives. Sur les réseaux sociaux, la publicité a été qualifiée de « sans âme », « kitsch » ou encore « déshumanisée ». Certains internautes reprochent à Coca-Cola de ne pas avoir investi dans des talents humains, jugeant que l’IA a réduit la créativité et l’authenticité de l’œuvre. Alex Hirsch, créateur de la série Gravity Falls, a même ironisé sur le sujet, déclarant : « Coca-Cola est ‘rouge’ parce qu’il est fabriqué à partir du sang d’artistes au chômage. ».
Les spectateurs nostalgiques regrettent l’abandon du savoir-faire artisanal qui caractérisait les publicités d’antan, comme celle de 1995, réalisée avec de vrais comédiens et des camions authentiques.
Le dilemme technologique et émotionnel
Cette campagne relance un débat plus large : l’utilisation de l’IA peut-elle être compatible avec des thématiques aussi chargées d’émotion et de nostalgie que celles des fêtes de Noël ? Coca-Cola, pionnier dans l’imaginaire collectif en popularisant l’image moderne du Père Noël, risque de perdre une part de son capital émotionnel si l’innovation technologique n’est pas équilibrée avec une touche humaine.
Pour l’avenir, Coca-Cola devra relever un double défi : à la fois embrasser les technologies innovantes et préserver l’authenticité qui fait la force de ses campagnes historiques. Ce dilemme reflète une tension grandissante dans le monde de la publicité : trouver le juste équilibre entre efficacité technologique et connexion humaine.