Si les exemples de sociétés qui ont réussi à faire le buzz sur la toile ne manquent pas, le nombre d’entreprises ayant à l’inverse subi un « bad buzz » reste tout aussi important. Il n’existe pas de recette miracle pour une campagne marketing réussie… Mais avant de chercher à se trouver absolument sur le devant de la scène, voici quelques exemples de publicité et des buzz qui peuvent vous permettre d’anticiper.
Les petits fruits d’Oasis toujours au top
La marque Oasis ne cesse de nous étonner avec ses campagnes toutes plus inventives les unes que les autres. Alors qu’elle ne dispose pas d’une très grande aura dans l’esprit des consommateurs, la marque décide de changer sa stratégie de communication à partir de 2006 avec l’apparition des petits fruits personnifiés. Les téléspectateurs découvrent alors les aventures de Ramon Tafraise, Enrico L’abricot, Frambourgeoise ou encore Orange Presslé qui redorent l’image de l’enseigne. Le dernier buzz marquant est le lancement de sa série web « l’effet papayon », composée de quatre épisodes. Récemment, l’apparition du site internet « youpomm », qui parodie le célèbre site pour adulte, a également défrayé la chronique. Humour, ton décalé, personnages sympathiques aux yeux des consommateurs, inutile de préciser que cette campagne marketing a clairement fait le buzz. Au total, plus de 8,5 millions de vues ont été recensées sur l’ensemble de la série. http://youtu.be/2HqFH4Gr8pk
Nespresso ou l’art des égéries
La marque de café Nespresso a réussi à créer le buzz grâce à ses publicités avec George Clooney. La célèbre star américaine devient ambassadeur de la marque sur le marché européen à partir de 2007 en jouant son propre rôle dans des campagnes publicitaires humoristiques. Résultat, Nespresso réalise un milliard de chiffre d’affaires cette même année, soit une hausse de 44 % ! Fort de ce succès, la marque a décidé de s’appuyer sur de nouvelles personnalités, et le succès s’en fait ressentir. En 2010, John Malkovich s’immisce aux côtés de George Clooney dans une publicité qui allie humour et dérision. En 2013, c’est Matt Damon qui participe à la campagne. Dernier buzz en date pour la marque américaine : la participation de Jean Dujardin, devenu une star aux États-Unis après son oscar. http://youtu.be/bhjhZW050_0
Coca-Cola enchaîne les coups de comm’
La marque de soda la plus connue au monde soigne sa communication. Deux exemples différents le montrent. Partenaire du film Skyfall, Coca-Cola Zéro réalise une campagne marketing inédite quelques semaines avant la sortie en salle du nouveau James Bond. Cette dernière met en scène des voyageurs dans une gare en Belgique. Alors qu’ils commandent leur canette de soda, le distributeur leur propose d’obtenir des places pour le film en avant-première.
Pour cela, ils doivent se rendre à un autre lieu de la gare en moins de 70 secondes, le parcours étant parsemé d’obstacles. La vidéo a fait le tour des réseaux sociaux et comptabilise aujourd’hui plus de 11 millions de vues. Au printemps 2014, la marque avait également lancé un nouveau packaging en Amérique du Sud. La nouveauté concerne le bouchon : celui-ci ne peut s’ouvrir qu’avec l’aide d’une autre bouteille. Ce concept intitulé « friendly twist » a été lancé dans le but d’encourager le partage et la rencontre vers l’autre. http://youtu.be/RDiZOnzajNU
Le malheureux écureuil de la Caisse d’épargne
Il s’agit certainement de notre bad buzz préféré car il réunit tout ce qu’il ne faut jamais faire… On se demande encore comment la personne en charge des réseaux sociaux a pu penser une seconde à faire une pareille publication sur son mur. Rappelez-vous, c’était en octobre 2013. Le community manager de la Caisse d’épargne des régions Auvergne Limousin publiait sur la page Facebook officielle de la banque une photo d’écureuil ayant les testicules coincés dans une mangeoire.
Le message situé en dessous de l’image était plus qu’éloquent : « parce que les accidents n’arrivent pas qu’aux autres, la GAV (Garantie des accidents de la vie) de la Caisse d’épargne prend aussi en charge les séquelles temporaires… ». Mais, si cette publication était clairement rédigée sur le ton de l’humour, elle n’a pas fait rire les internautes. En quelques heures, la presse a relayé l’information, créant un buzz autour de cette photo que la banque aurait sûrement préféré éviter. Quelques heures plus tard, l’image a d’ailleurs été supprimée du réseau social.
LCL et Gad Elmaleh… cocktail perdant ?
Les publicités pour la banque Le Crédit Lyonnais ont depuis quelques années mis en scène des personnalités. Tout le monde se souvient du comédien François Berléand, de l’humoriste Muriel Robin ou encore du footballeur Karim Benzema répondant à la question « alors, heureux ? ». Pour le coup, cette publicité avait plutôt bien fonctionné. Mais en février 2014, LCL décide de changer sa campagne publicitaire et engage Gad Elmaleh comme égérie. L’acteur, déjà connu du grand public avec ses one-man shows et ses rôles au cinéma, apparaît dans un stand-up où il décrit tous les avantages de la banque. Le public rigole comme s’il s’agissait d’une blague de l’humoriste.
Mais les téléspectateurs et les internautes, eux, ne l’ont pas pris sur le ton de l’humour. Tous y voient une mauvaise publicité qui nuit à la fois à l’image du comédien et de la banque. Aujourd’hui, LCL revient avec un autre spot télévisé reprenant le même principe, mais mettant en scène des artistes inconnus du public. Un changement de stratégie pleinement assumé par la banque.
Des vêtements de mauvais goûts…
Jusqu’où les marques de prêt-à-porter sont-elles prêtes à aller dans la conception de leur nouvelle collection ? La question se pose lorsque l’on voit les différents dessins illustrant les nouveaux habits H&M et Zara. En mars 2013, la première marque proposait un débardeur représentant une étoile formée par deux triangles superposés, comparable à l’étoile de David, avec une tête de mort en plein milieu. Après plusieurs remarques négatives de la part des clients, l’enseigne décide de le supprimer de la vente. En août dernier, c’est l’enseigne Zara qui a fait parler d’elle suite à la vente d’une marinière composée d’une grosse étoile jaune sur la poitrine gauche.
La twittosphère s’empare de l’affaire dénonçant la forte ressemblance avec la tenue que portaient les déportés de la seconde guerre mondiale. Le fabricant espagnol a justifié ce choix en expliquant qu’il était « inspiré de l’étoile des shérifs des westerns ». L’article a été supprimé des ventes dans la journée suivant la polémique. Ce n’est pas la première fois que Zara faisait face aux critiques. Déjà, en 2007, les clients de la boutique pouvaient acheter un sac hippie bordé d’une croix gammée… Utiliser des signes religieux ou qui se réfèrent à un passé sombre de l’Histoire dans votre marketing n’est donc pas une bonne stratégie si vous souhaitez mettre en avant votre marque !