Pour sa dernière campagne publicitaire, la marque Adidas a fait appel à la célèbre mannequin suédoise, Arvida Byström. Connue pour ses positions féministes, la jeune femme n’hésite pas à exposer, au sein du spot publicitaire, ses jambes, non épilées. Un pari osé qui vaut à la marque une avalanche de critiques sur les réseaux sociaux. Bad buzz.
Un spot publicitaire, au poil ?
Le 26 septembre dernier, la marque de vêtements de sport allemande diffusait sa nouvelle publicité afin de promouvoir les, déjà célèbres, sneakers « Adidas Superstar ». Ils choisissent ainsi la mannequin et photographe suédoise, Arvida Byström. La jeune femme de 26 ans, connue pour ses engagements féministes, a pris le parti de poser pour la marque en exposant, fièrement, ses jambes, non épilées. Des superstars grises et blanches, une robe à dentelle rose et des jambes couvertes de poils… Voilà, en résumé, à quoi ressemble le spot publicitaire. À la suite de ce spot, visionné plus de 1,4 million de fois, la célèbre mannequin, qui affichait déjà, publiquement, ses engagements sur les réseaux sociaux, s’est vue confronter à une avalanche de critiques. Elle a, tout de même, tenu à s’exprimer : « Je pense que la féminité est un concept culturel. Je pense que tout le monde peut être féminine, faire des choses féminines, et j’ai l’impression que dans la société actuelle nous avons peur de ça. » Malgré cette prise de position, les critiques émises autour de la marque n’ont fait que s’accumuler.
Des simples critiques aux menaces de viol
À la suite de la diffusion de la publicité, les internautes ont, rapidement, donné leur avis et, le moins qu’on puisse dire, est qu’une majeure partie n’a pas été séduite… Allant des simples commentaires tels que « Elle ressemble à un homme » aux plus virulents « C’est dégoutant, va te raser ! » ou encore « Les jambes poilues ce n’est pas féminin», la jeune femme aurait également reçu des menaces de viol ainsi que des agressions verbales sur sa messagerie privée Instagram. « Ma photo pour la campagne Adidas a reçu pas mal de commentaires négatifs la semaine dernière. Je suis blanche, en bonne santé, il n’y a que mes poils qui divergent de la norme… J’ai même reçu des menaces de viol. Je n’imagine même pas ce que ça fait d’exister dans ce monde sans avoir tous mes privilèges. Je vous envoie tout mon amour et rappelons-nous que tout le monde n’a pas la chance de vivre les mêmes expériences en tant qu’individu », a répondu la mannequin sur le réseau social. Malgré ce post, les retombées, pour la marque, n’ont pas été plus positives. Certains commentaires iraient jusqu’à décrier les sneakers comme « Eh bah maintenant c’est sûr, je ne porterai jamais d’Adidas », « Chaussures dégoutantes » ou encore « J’ai envie de vomir ». Plus aucun doute, il s’agit bien là d’un bad buzz.
Une publicité qui relance le débat de l’émancipation de la femme
Si le spot publicitaire reste au cœur d’une polémique, il a également su diviser les avis des internautes. Certains ont choisi de ne voir que le côté positif de celui-ci en félicitant la marque et la jeune mannequin de promouvoir l’image d’une femme naturelle et libérée des contraintes sociétales. On peut lire quelques commentaires qui défendent largement le parti pris d’Adidas : « Soyez vous-même, et ne vous souciez pas de ce que les autres disent. Vous êtes magnifique à l’intérieur comme à l’extérieur ». De son coté, la marque souhaite, selon elle, mettre, avant tout, en avant des mannequins sportifs, artistes et acteurs afin de représenter ses sneakers. Si le choix d’Arvida paraissait judicieux (une femme engagée, féministe et qui casse les codes, de quoi conquérir les consommateurs !), malheureusement, le spot n’a pas profité des retombées médiatiques escomptées.