Lancement d’un nouveau produit, changement brutal de stratégie… Il existe plusieurs situations durant lesquelles une entreprise peut être amenée à changer sa politique tarifaire et l’ensemble des prix de ses produits ou des services vendus. Différentes politiques de prix s’offrent alors à elle.
Les politiques de prix pouvant être choisies par l’entreprise
Afin de séduire sa clientèle, l’entreprise peut proposer des prix différents et faire varier sa politique tarifaire. Le secteur d’activité de l’entreprise peut, bien évidemment, avoir une influence manifeste sur cette stratégie, et l’entreprise se doit de bien identifier, avant toute autre chose, les besoins de son marché et la clientèle présente.
Voici donc les stratégies les plus couramment utilisées :
1/ L’écrémage
Il consiste à proposer un prix plus élevé que ceux pratiqués sur le marché, pour se différencier de la clientèle et encourager la « consommation ostentatoire » chère à l’économiste Thorstein Veblen. On parle de consommation ostentatoire dès lors que la consommation des produits augmente et que les prix ont eux aussi été augmentés. On retrouve ce mécanisme, contraire à l’élasticité classique des prix. Ainsi, sur le marché du luxe par exemple où plus un produit est cher, plus il suscite l’intérêt des clients. L’écrémage peut se faire au début, c’est-à-dire dès que le produit est lancé sur le marché, pour attirer les « firstearners », les premiers acheteurs. Ou alors, l’écrémage peut se faire sur le long terme, c’est-à-dire durant toute la mise en vente du produit afin de perpétuer cette différenciation concurrentielle.
2/ L’alignement
Il consiste à fixer ses prix en fonction de ceux pratiqués sur le marché. N’encourageant pas le jeu de la concurrence, cette politique de prix est utilisée le plus souvent par des petites PME qui ne veulent pas prendre de risque au lancement d’un produit ou d’un service et qui ont l’intention de s’aligner parfaitement sur ce que fait la concurrence.
3/ La pénétration de marché
Il s’agit de proposer des prix plus bas que ceux couramment pratiqués sur le marché.
Free en est un exemple parfait :
Cette stratégie agressive offre à l’entreprise qui la pratique la possibilité de conquérir rapidement des parts de marché. Ceci, sur des marchés qui semblaient clos auparavant.
Cette politique tarifaire présente cependant un risque majeur :
L’offre peut immédiatement paraître « low-cost« aux yeux des clients et ne pas susciter le succès attendu. Une identification très précise du marché à conquérir doit être réalisée en amont.
Les critères à définir avant de choisir sa politique tarifaire
Chaque politique tarifaire doit donc être mise en œuvre selon des critères propres aux marchés sur lesquels l’entreprise compte s’installer. Quelle est l’intensité concurrentielle sur ce marché ? Existe-t-il un risque de produit de substitution pouvant annihiler mon offre ? Quel est le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs ? Il est important de bien trouver une réponse adaptée à chacun de ces critères pour éloigner tous risques d’échec.
Ainsi, une politique volontairement agressive, une politique tarifaire de pénétration du marché, peut, si elle ne répond pas aux critères évoqués précédemment, être un échec retentissant pour l’entreprise. Prenez donc bien le temps de choisir la politique tarifaire. Celle qui correspond le plus à votre entreprise afin de mettre toutes les chances de votre côté.