L’ensemble des activités numériques visant à la promotion d’un site internet et plus généralement de n’importe quels service ou produit sur le réseau est désigné sous le terme de marketing digital.
Plusieurs techniques et savoir-faire se cachent derrière cette expression. Nous allons détailler les outils et méthodes visant à faire gagner de la visibilité à un site, un service ou un produit. Ces différentes mises en œuvre sont appelées leviers et ont pour la plupart des noms ou des acronymes anglais.
« Pré-requis » au marketing numérique
Le support
Le marketing digital a pour objectif de faire la promotion d’un service ou d’un produit, qui peut être ou non un site internet. Il est intéressant de noter dès le début de cette présentation qu’aujourd’hui le marketing digital peut avoir pour objectif de faire gagner en visibilité un produit ou un service sans la création du moindre site internet. Les réseaux sociaux et les agrégateurs, comme Google Shopping, Amazon, la Fnac ou même encore les sites de petites annonces, permettent en effet de créer très rapidement une page présentant un produit. Le e-marketing peut, dans ce cas, alors se concentrer sur le gain en visibilité d’une fiche. Cette approche, bien qu’en développement, est encore marginale puisque le site internet est, et restera sans nul doute pour longtemps, le support par excellence pour maîtriser sa communication. Ce travail sur des « fiches » peut cependant s’avérer très efficace pour des entreprises disposant d’un budget limité. L’exemple le plus frappant est l’optimisation d’une fiche Google Adresse d’un commerce ou d’un artisan.
La connaissance du produit et de la concurrence
Avant de débuter une campagne de marketing digital, il est essentiel de mettre noir sur blanc les mots clés liés à son activité et aussi les objectifs à atteindre ou du moins vers lesquels teindre. Aucun professionnel sérieux ne peut garantir par exemple de positionner une page d’un site internet en première position sur une requête effectuée sur Google. De même, aucune entreprise n’a passé un partenariat avec Google afin de favoriser le référencement !
Lorsque l’on souhaite collaborer avec un professionnel du marketing digital, la première étape doit donc être toujours un échange où une série de mots clés et d’idées en relation avec le produit à promouvoir vont émerger. Des logiciels de cartes des idées, mind map en anglais, sont parfaits pour effectuer ce premier travail afin de définir concrètement quels sont les buts à atteindre.
Les mots clés et les expressions liés à un site internet ou à un produit sont primordiaux dans le web marketing. Ils permettent par exemple de déterminer une stratégie de publication de contenu pour un site internet ou les thématiques à aborder sur les réseaux sociaux.
De plus, ces mots clés peuvent servir de base de recherches sur la concurrence. S’il n’est évidemment pas question d’espionner d’autres entreprises, il est très important de connaître les moyens mis en oeuvre et la visibilité acquise par la concurrence. Cette analyse permet de déterminer le budget d’un projet et aussi et surtout sa faisabilité. Par ailleurs, une pré-étude de cette sorte évite de sous-estimer ou surestimer les concurrents donc de ne pas en faire assez ou d’en faire trop.
Des outils comme Semrush, Yooda Insight, Google Keyword Adplanner permettent d’obtenir une liste de mots clés en relation avec une expression liée à son activité. De plus, ces outils permettent également d’obtenir les volumes de recherches des mots clés et pour certains le niveau de concurrence.
SEO: Search Engine Optimisation
Le SEO pour Search Engine Optimization en anglais et optimisation pour les moteurs de recherches en français, désigne l’activité d’actionner différents leviers visant à améliorer ou conforter le classement d’une page dans les premiers résultats des moteurs de recherche sur des requêtes ciblées. Le SEO est connu en France sous le nom de référencement naturel ou organique. La domination hexagonale de Google implique un travail centré quasi-uniquement pour le géant californien.
Les techniques à mettre en œuvre pour ranker (bien se positionner en français) sur des requêtes sont relativement simples : produire du contenu de qualité de manière régulière et obtenir des liens de qualité. Si les règles sont simples, les référenceurs, les professionnels en charge de ce travail, doivent s’appuyer sur un savoir empirique. Si les moteurs de recherche fournissent régulièrement des recommandations quant à la qualité attendue des sites, les critères de classement restent évidemment secrets.
De nombreux outils permettent de suivre le référencement d’un site et plus particulièrement son optimisation. Les plus connus mais aussi les plus efficaces sont les outils de mesures statistiques d’audience. Le plus célèbre et le plus efficace est Google Analytics. De plus, des outils d’analyse de la structure permettent de mettre à jour les points à améliorer et les facteurs bloquants d’un site.
Enfin, des outils comme Ahrefs ou Majestic permettent de connaître les liens obtenus par les sites concurrents. Si la manipulation des liens est pénalisée par Google et plus généralement par tous les moteurs de recherche, il n’est évidemment pas interdit de créer ou faire créer un lien s’il est pertinent et surtout qu’il peut être justifié.
SEA: Search Engine Advertising
Le SEA pour Search Engine Advertising en anglais et référencement payant en français, désigne l’achat de visibilité dans les moteurs de recherche via de la publicité. Le programme le plus connu et utilisé en France est Google Adwords. Il permet d’insérer des liens vers des pages de sites internet avant et à côté des premiers résultats naturels d’une recherche.
L’achat de publicité sur Google Adwords ou plus généralement sur les régies publicitaires se réalisent en plusieurs étapes :
- La rédaction d’une annonce avec un titre, un lien et un descriptif
- L’établissement d’une liste de mots clés pour lesquels l’on veut voir apparaître sa publicité
- La fixation d’un budget, qui est débité chaque fois qu’un internaute clique sur une annonce
Les difficultés majeures dans l’achat de publicité sont la rédaction d’un contenu attractif mais aussi et surtout le choix des mots clés pour lesquels seront affichés l’annonce. Chaque mot clés a un prix différent. Plus il est concurrentiel, plus il est cher au clic. Dans l’e-publicité, cette valeur est désignée sous le nom de coût par clic (CPC), ou Pay per clic (PPC) en anglais. Le PPC, outre en SEA, se pratique aussi sur la publicité qu’on peut acheter sur Facebook ou sur Twitter. Selon le sujet, l’époque de l’année et la population visée, le coût par clic sera plus ou moins élevé et la rentabilité différente en SEA ou en achat de publicité sur Twitter ou Facebook.
L’achat de publicité
L’achat de publicité peut aussi être effectué auprès de sites internet. Si un accord peut être conclu directement entre l’annonceur et l’éditeur, l’achat est effectué plus généralement par l’intermédiaire de régies publicitaires. En gros, 3 systèmes existent selon que l’on achète de la publicité par nombre de pages vues, par clics sur la publicité ou par action concrète comme un achat. L’achat de publicité en fonction du nombre de pages vues nécessite de gros volumes car le prix est très bas et réclame un minimum de pages vues par mois sur le support. Le paiement par clic est entièrement dominé par le système Google Adwords qui propose donc d’afficher les publicités soit sur les résultats des pages de recherche mais aussi sur les réseaux partenaires et sur les sites se monétisant avec Google Adsense.
Le système est très fin puisque l’annonceur peut paramétrer les heures, les supports et les fourchettes d’enchères de prix qu’il est prêt à payer. Il est également possible d’acheter de la publicité sur la majorité des réseaux sociaux et des applications mobiles. Les régies de ces supports permettent de diffuser ces publicités de manière également très ciblée.
SMO : Social Media Optimisation
Le SMO, Social Media Optimisation en anglais et optimisation des réseaux sociaux en français, regroupe l’ensemble des actions visant à faire gagner en visibilité le contenu publié sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter.
Les actions entreprises sur les réseaux sociaux reposent non seulement sur l’optimisation du contenu mais aussi sur un travail d’animation communautaire. Depuis plusieurs années maintenant, les community manager, sont en charge de cette animation de comptes sociaux. Leur mission est de créer du contenu attractif, d’anticiper les échanges futurs et également d’assurer la modération des messages.
Les réseaux sociaux fournissent aux créateurs de contenu des outils de mesure statistiques. Les données collectées permettent d’affiner une stratégie ou même d’en changer.
Comme pour les moteurs de recherche, le travail d’optimisation sur les réseaux sociaux peut être complété par l’achat de publicité.
L’e-mailing
L’e-maling est un canal de communication très efficace. Il est cité régulièrement comme étant le plus efficace, devant même l’historique campagne SMS. La difficulté principale de l’email est de disposer d’une base de données d’emails.
Cette « récolte » peut être effectuée via des formulaires installés sur un site internet ou via de traditionnels questionnaires papier.
Comme pour toute campagne web marketing, le succès d’une campagne e-mailing repose principalement sur la rédaction d’un contenu attractif.
Il ne faut cependant pas sous-estimer la logistique d’une campagne e-mailing. Le système d’envoi utilisé devra notamment faire en sorte de ne pas faire blacklister l’adresse émettrice ou de faire atterrir directement les mails dans les spams.
L’affiliation
Comme pour l’e-publicité, l’affiliation permet d’afficher de la publicité sur un site tiers. La différence réside dans le fait que le diffuseur n’est pas rémunéré lors d’un clic sur une publicité mais lors d’une action effectuée sur le site de l’annonceur. Généralement, cette action est un achat ou une inscription.
L’affiliation est très intéressante pour l’annonceur (qui obtient des leads ou des achats) mais peu pour le diffuseur.
Si l’affiliation peut se faire en direct entre un marchand et un diffuseur, elle passe la plupart du temps par des plateformes d’affiliation qui garantissent le bon déroulement des opérations entre les 2 partenaires.
Conclusion
Les leviers du web marketing sont aujourd’hui nombreux et de plus en plus complexes et concurrentiels. Si au début de l’internet, un webmaster était capable d’assurer à lui seul la promotion d’un site internet ou d’un produit, les différentes actions à entreprendre aujourd’hui demandent une vraie expertise. Des hébergeurs comme la société Amen vous propose de solutions de web marketing ou marketing online. Chaque levier du webmarketing, pour propulser un produit avec une catapulte digne de ce nom, doit faire l’objet d’une étude préalable et doit surtout avoir des objectifs définis en fonction de la concurrence et du budget alloué.
Malgré tout, le marketing digital repose souvent sur le bon sens. Des actions simples et peu onéreuse peuvent permettre à moindre coût d’obtenir des résultats. Le choix du titre d’une page web est un exemple parfait.
Par ailleurs, le web marketing peut se révéler très consommateur de temps et bien moins intéressant et rentable que la production de contenu.