Ils sont nombreux à avoir préparé pendant des mois leur campagne marketing pour ce début d’année. Pourtant, ils ont vu leur travail réduit à néant en raison des annulations consécutives des salons, des conférences, des journées exceptionnelles. Cette crise unique rappelle aux communicants entre autres que les circonstances peuvent tout changer. Que ce soit un concurrent, un nouveau produit…ou une épidémie… et que cela n’arrive pas qu’aux autres. Quelles sont les campagnes marketing qui ont cartonné ces dernières années ? à l’inverse, comment identifier celles qui ont été une véritable catastrophe ? La rédaction vous livre son classement.
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L’application utile des Galeries Lafayette
La tendance du moment étant la digitalisation à outrance, les Galeries Lafayette ont cherché à surfer efficacement sur ce phénomène. Forte d’une clientèle internationale, l’entreprise s’est donnée pour objectif d’améliorer la relation client et l’accueil des visiteurs sur leurs deux points de vente principaux, dont la superficie dépasse les 70 000 m² répartis sur plus d’une dizaine d’étages. Pour y parvenir, l’agence Isobar a mis au point une application de géolocalisation qui permet aux clients de se repérer à l’intérieur du magasin. Gratuite et disponible dans 14 langues différentes, elle a été téléchargée plus de 10 000 fois sur iOS et 5 000 fois sur Android avec une note moyenne de 4 sur 5. Une introduction réussie des Galeries Lafayette dans le monde des applications !
Le PMU se rajeunit !
Face au renouvellement assez pauvre de ses parieurs, l’entreprise PMU a décidé de s’attaquer à un autre cœur de cible : la nouvelle génération. Pour cela, la société a fait appel à l’agence Publicis qui a organisé deux évènements : le « Before Dating », en partenariat avec Meetic, dont l’objectif est de privilégier les rencontres et le « Before Clubbing », une soirée musicale avec, en guest star, le DJ Wax Taylor, le tout organisé sur l’hippodrome de Vincennes. Le but était d’attirer cette potentielle clientèle vers les paris hippiques.
Et le « pari » semble d’ailleurs réussi, puisque 19 000 personnes se sont inscrites sur la plateforme beforepmu.fr. L’événement a regroupé plus de 5 000 participants pour la plupart ayant moins de 35 ans (90 %). Pendant la soirée, l’entreprise a vu son chiffre d’affaires augmenter de 20 % sur la prise des paris et cerise sur le cadeau, 24 % des participants ont continué à parier après la soirée.
WWF se spécialise dans le street marketing
Le Fonds mondial pour la nature orchestre depuis maintenant quelques années une vaste campagne de communication afin de prévenir des dangers toujours plus nombreux qu’encourt la planète. La dernière campagne en date consiste en un arbre en pleine rue, composée de plus de 100 parapluies verts. La WWF invitait les passants à se reposer à l’ombre de cet arbre étrange et en profitait pour rappeler les effets de la déforestation sur le réchauffement climatique. Les intéressés pouvaient acheter un parapluie et ainsi faire un don pour la reforestation de la planète.
Ce n’est pas la première fois que l’organisation lance de telles opérations, elle avait déjà lancé par le passé une campagne de prévention en installant des distributeurs de papiers un peu spéciaux dans les toilettes du Danemark. Sur le distributeur, un continent était représenté. Plus l’utilisateur use de papiers verts, plus le continent se vide, montrant encore une fois de façon visuelle les effets progressifs de la déforestation. Efficace !
Nicolas Hulot s’associe aux stars de YouTube en faveur de la COP21
Cassant son image de personnage sérieux, l’expert des enjeux environnementaux s’est associé aux comiques de YouTube pour réaliser une vidéo délirante intitulée « break the internet ». Le but ? Sensibiliser les jeunes aux questions écologiques et environnementales en rappelant la tenue de la COP21 (conférence de décembre dernier) et en les invitant à signer une pétition contenant 12 propositions concrètes à l’égard des politiques. L’occasion aussi de présenter son nouvel ouvrage « Osons, plaidoyer d’un homme libre » qui appelle à l’action des pouvoirs publics pour mobiliser sur la question environnementale. Résultat : 500 000 vues sur YouTube en moins de 24 heures et 1 850 000 visionnages à ce jour. Comme quoi, humour et environnement ne paraissent pas incompatibles.
Evian et les bébés
Depuis plusieurs années maintenant, Evian a fait des bébés une véritable marque de fabrique, notamment avec les « bébés nageurs » en 1998. Pratiquement chaque année, l’entreprise lance une nouvelle campagne mettant en scène les nourrissons. La dernière en date, nommée « Little Big Baby », se décline ainsi : deux affiches côte à côte. Sur la première, on peut apercevoir les jambes d’un adulte avec une bouteille d’Evian et sur la deuxième, le haut du corps et la tête d’un bébé comme s’il était un prolongement de la première image. Le tout est chapeauté par un slogan évocateur : « Au fond peu importe l’âge, ne sommes-nous pas tous de grands bébés ? ». Depuis toutes ces années, Evian cumule la réussite en matière de buzz. Sa campagne de publicité en 2013, matérialisée par une vidéo où des bébés font du roller, a cumulé plus de 40 millions de vues en moins de 10 jours.
FLOP
La liste de mots interdits de Nutella
Surfant sur le succès des campagnes marketing visant à personnaliser des produits (comme par exemple, la bouteille de coca-cola personnalisable avec des prénoms ou les M&M’s à l’effigie des consommateurs) le groupe Ferrero a décidé de lancer l’opération « Dites-le avec Nutella » en février 2015. Le concept ? Inviter les internautes à personnaliser un pot de Nutella virtuel et ensuite le partager sur les différents réseaux sociaux. Mais là où le bât blesse, c’est que les internautes se sont vite rendu compte de l’existence d’une liste de mots interdits qu’ils ne pouvaient utiliser. Parmi ces mots, on pouvait retrouver « diabète », « palme », « musulman » et « obésité ». Tollé général sur la toile où la liste fut allègrement diffusée. À trop vouloir contrôler la communication, Ferrero s’est fait déborder.
Danone rate complètement le lancement de son nouveau produit
En février 2007, Danone lance son nouveau yaourt « Essensis » avec une campagne de 10 millions d’euros. Ce produit avait pour ambition de « nourrir la peau de l’intérieur » du consommateur. Mais voilà que Danone décide d’arrêter la production d’Essensis en 2009. La raison ? De nombreuses erreurs marketing. Les vertus censées être apportées par la dégustation du produit sont contestées par les associations de consommateurs et le packaging très « girly », de couleur rose fushia, a tendance à attirer les adolescentes au lieu des femmes de 50-60 ans, cœur de cible de Danone. Pour couronner le tout, la saveur du yaourt était douteuse, puisque confectionné avec de l’huile de bourrache.
Cuisinella et sa vidéo virale qui choque
Le fabricant de cuisines a mis en place une caméra cachée (vidéo intitulée « ça sent le sapin ») dans laquelle le spectateur voit un faux tireur d’élite visant une personne et la touchant au torse. La plupart des badauds se croient touchés et s’effondrent à terre, avant de se rendre compte qu’ils ont simplement sur leur chemise une tâche d’encre rouge de paintball. Néanmoins, avant que la personne ait le temps de réagir, des ambulanciers l’embarquent avant de le laisser pour mort aux pompes funèbres où des hommes l’enferment dans un cercueil. La vidéo prend fin lorsque la pauvre victime finit par ouvrir le cercueil et qu’elle se retrouve au beau milieu d’un magasin Cuisinella où trône une énorme affiche : « N’attendez pas qu’il soit trop tard avant d’en profiter ». Comme vous pouvez l’imaginer, la vidéo est loin de faire l’unanimité sur le web…
Le mariage raté entre la banque LCL et l’humoriste Gad Elmaleh
Dans le spot publicitaire de LCL pour 2014, on assiste à un vrai-faux sketch de Gad Elmaleh où ce dernier dit rêver d’une banque qui soit faite spécialement pour lui, le tout sous les rires forcés d’un faux public. La réclame se conclut avec le slogan « Mais cette banque n’est pas un rêve, c’est une réalité ». Très vite, les critiques pleuvent sur les réseaux sociaux et les plateformes de partage de vidéos voient fleurir bon nombre de parodies. Preuve que le plan communication n’a pas fonctionné : le site créé à l’occasion de cette campagne, Jerevedunebanque.fr, n’héberge plus les vidéos et renvoie aujourd’hui directement vers la page d’accueil LCL.
Apple partenaire du groupe U2 : une désastreuse association
Le 9 septembre 2014, Apple annonçait son partenariat avec le groupe de rock U2 et offrait le téléchargement gratuit du nouvel album du groupe sur tous les appareils de la marque. Coût de l’opération : 100 millions de dollars. Mais voilà, les quelques 500 millions d’utilisateurs d’Apple n’ont pas du tout apprécié de voir U2 imposé dans leur bibliothèque iTunes et encore moins le fait de ne pas pouvoir le supprimer. Les plaintes et critiques se sont faites légions sur les réseaux sociaux et les réclamations auprès d’Apple ont grimpé en flèche. Très vite, pour calmer la vindicte populaire, la marque à la pomme a permis la suppression de l’album de la bibliothèque.