Internet représente aujourd’hui un canal de vente courant pour les entreprises. Si certaines sociétés se contentent d’avoir un site vitrine, d’autres et, elles sont nombreuses, ont opté pour des sites e-commerces. Il existe deux problématiques bien distinctes pour les entreprises : celle du trafic et celle de la conversion.
Internet n’est pas un canal de vente à négliger car il permet de s’abolir de la distance qui vous sépare de vos clients. Selon le rapport 2022 de We Are Social et Hootsuite sur les 65,51 millions de personnes que compte la France, il y aurait 60,92 millions d’internautes, soit 93 % de la population (+ 2,4 % par rapport à janvier 2021). Raté une telle opportunité serait donc préjudiciable au niveau commercial même si tous les commerces ne s’adaptent pas forcément à de la vente sur internet.
Le trafic : généralité
Le trafic sur un site internet peut avoir plusieurs origines. On parle généralement de trafic direct quand un utilisateur tape l’adresse url d’un site directement dans la barre d’adresse d’un navigateur. Ce dernier (sauf exception) connaît votre site et s’y rend directement. Une autre méthode pour arriver sur un site consiste à cliquer sur un lien d’un autre site (ou d’une publicité) qui va vous rediriger vers votre site. Ce lien peut avoir été obtenu de manière gratuite ou payante. L’autre manière d’accéder à un site réside dans les moteurs de recherche tels que Google. Dans le cas, l’internaute tape dans la barre de recherche une information qu’il souhaite et obtient des résultats. Certains sont gratuits, on parle alors de référencement naturel (SEO) et d’autres payants, on parle alors de référencement payant (SEA).
La différence entre le SEO, SEA et SEM
Le search engine marketing (SEM)
De manière globale, le search engine marketing (SEM) représente les techniques marketing orientées vers une meilleure indexation des moteurs de recherche. Il s’agit d’augmenter la visibilité d’un site sur ces derniers soit par une optimisation du site (notamment par les mots clés), soit par l’achat de liens commerciaux sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
On le distingue du SEO (Search Engine Optimization) qui désigne l’ensemble des actions qui visent à améliorer le classement d’un site web dans les résultats de recherche (dits organiques ou naturels). Vous l’aurez donc compris, ce sont des techniques « gratuites ». Ce travail consiste à comprendre comment fonctionnent les algorithmes des moteurs de recherche et à se mettre en conformité pour que votre site remonte dans les résultats « naturellement ». Réussir son SEO n’est pas une tâche facile puisqu’il est question d’agir sur 3 grands leviers : le contenu qui doit être bien structuré et de qualité, le netlinking qui consiste à avoir des liens d’autres sites qui dirigent votre site (sans que vous les ayez payés) et l’optimisation technique du site. Remonter dans les résultats n’est donc pas une tâche facile puisqu’il existe une centaine de critères sur lesquels vous pouvez intervenir.
Le SEA (Search Engine Advertising
Le SEA (Search Engine Advertising) consiste, quant à lui, à créer et optimiser des publicités payantes qui s’affichent dans les pages de résultats des moteurs de recherche. C’est en fait une forme de publicité qui vous permet d’apparaître dans les premiers résultats de façon payante. Le plus populaire est de réaliser ces campagnes de Google Search Ads (autrefois Google Adwords) qui met votre site web sur certains mots clés que vous avez achetés.
Toute la problématique dans ce cadre étant que celui-ci fonctionne selon un système d’enchères, il vaut mieux ne pas se tromper sur les requêtes (ou mots clés) que vous choisissez. L’objectif est d’attirer les bons internautes, ceux qui vont être intéressés par votre entreprise ou votre produit, sur votre site. Autrement dit, vous payez le fait qu’un internaute va cliquer sur le lien dit « sponsorisé » et tous les mots-clés n’ont pas le même prix. Le but est donc de choisir les bons mots-clés pour attirer les bons visiteurs.
Les différences entre le SEO et SEA
Si en réalité, les deux servent à générer plus de trafic et à être plus visible via les moteurs de recherche, ils sont très différents. La première : le SEA est payant et le SEO est gratuit. L’autre grande distinction est que le SEA a des effets immédiats alors que le SEO peut prendre du temps à se mettre en place. L’avantage du SEO reste qu’il offre un meilleur retour sur investissement (dit ROI) puisque vous ne payez pas et que ces effets sont pérennes. Vous pouvez très bien ne plus allouer de temps à votre site et qu’il demeure bien positionné sur certains mots clés.
Cependant, les moteurs de recherche appréciant que votre site bouge, il est indispensable de créer régulièrement du contenu pour grimper dans le positionnement. Au final, les deux techniques sont complémentaires, le SEA s’adressant plutôt à du court terme alors que le SEO est généralement plus sur le long terme.
D’autres stratégies payantes pour acquérir du trafic
Il n’existe comme nous l’avons évoqué plus haut pas que les moteurs de recherche pour accéder à un site et donc d’autres stratégies pour acquérir du trafic. D’abord, vous pouvez faire de la publicité notamment sur d’autres sites via des bannières. La rémunération de la publicité peut se faire via plusieurs biais. On distingue généralement trois typologies : le CPM (Coût Pour Mille) où vous payez à l’affichage, le CPC (Coût Par Clic) où vous payez lorsqu’un internaute clique sur votre publicité et enfin le CPA (coût par action) qui est le modèle de l’affiliation où vous payez une commission lorsque « l’affilié » réalise une action spécifique comme de remplir un formulaire.
Une autre technique plus récente et populaire de générer du trafic réside dans le fait de faire implanter un lien sur un autre site dans un contenu. Dans le cas où vous en maîtrisez la rédaction, on parle alors d’articles sponsorisés ou invités alors que s’il n’y a que le lien sur certains mots clés on parle généralement de netlinking payant. Cette stratégie a pour avantage de vous faire remonter mécaniquement dans les moteurs de recherche puisque ceux-ci constatent que votre site est recommandé par un autre. Cette stratégie se situe à mi-chemin entre le SEO et le SEA puisqu’elle génère des effets sur le moyen-long terme mais que vous payez (même si parfois elle peut générer des effets sur le court terme).
Une navigation sur mobile à prendre en compte Si autrefois, l’immense majorité des connexions se faisaient via un ordinateur fixe, aujourd’hui force est de constater que le m-commerce a bel et bien augmenté. Ainsi, les internautes passent 5h34 de temps en ligne par jour, dont 2h19 via leur mobile, et de plus 86,5 % des utilisateurs accèdent aujourd’hui à Internet via leur mobile.