Des marques comme Dolce & Gabbana, qui sollicite Kit Harington et Emillia Clarke, les célèbres acteurs de l’incontournable série Game of Thrones, n’hésitent pas à profiter de la notoriété de stars pour faire valoir leurs publicités. Si cette stratégie demeure utilisée par beaucoup d’entreprises, faire sa promotion à travers une célébrité peut également comprendre des risques… Retour sur ce phénomène appelé aussi « celebrity marketing ».
Le « celebrity marketing » : une technique prisée par les marques
Ces dernières décennies, le « celebrity marketing » s’est progressivement imposé dans nos publicités. Cette technique consiste, tout simplement, à créer un partenariat entre une marque et une « star ». Au départ utilisée dans le secteur du luxe, elle a, au fil des années, conquis tous les domaines : cosmétique, alimentation, optique… Pour les deux parties, il s’agit d’associer leur image au sein de plusieurs outils de communication. Les célébrités sont alors rémunérées en tant qu’icônes ou égéries de la marque. En contrepartie, les entreprises bénéficient de leur notoriété et de l’influence qu’elles exercent sur le consommateur.
Le client a, en effet, plus tendance à être attiré par la prise de position d’une personne connue. La firme H&M l’a, à ce propos, bien compris. En effet, elle a sollicité David Beckham ou encore Beyoncé pour booster ses ventes.
Un partenariat basé sur le partage de valeurs
Les célébrités prêtent, certes, leur image mais aussi leurs « qualités », que l’entreprise va souvent associer aux produits qu’elle souhaite vendre. Les firmes doivent ainsi, dans le choix de leurs partenaires, avoir comme principal critère « le partage des valeurs de la marque », afin de véhiculer une image positive au consommateur.
À titre d’exemple, Findus et le chef Cyril Lignac. L’intérêt de cette collaboration était d’associer les recettes d’un cuisinier étoilé à des plats cuisinés individuels. Ceci a valu un franc succès à la marque. Qui n’a jamais souhaité déguster un plat d’un chef étoilé pour 3,90€ ? La marque Ferrero, quant à elle, a privilégié le choix de sportifs comme Tony Parker pour gonfler son chiffre d’affaires. Selon Anne Catherine Barret, Directrice marketing de Kinder, « ce qui nous intéresse, ce sont les valeurs de solidarité, d’humanité qu’ils [les stars, ndlr] portent ». Une manière implicite, pour les marques, de sous-entendre leur engagement auprès des Français.
Des célébrités qui se doivent d’être irréprochables
Ainsi le lien entre Nike et Neymar a subi quelques revers ces dernières années, en raison de ses démêlés fiscaux en Espagne quand il évoluait au FC Barcelone (2013-2017), ses simulations à la Coupe du monde 2018, qui l’ont couvert de ridicule selon ses détracteurs, et ses blessures à répétition au Paris SG qui ont jeté une ombre sur son transfert en 2017 auxquels sr sont ajoutées les accusations de viol émises par une jeune femme brésilienne l’année dernière. Nike a alors exprimé sa « profonde préoccupation ». Et on ne peut nier que Neymar a terni son image.
De stars à influenceurs, il n’y a qu’un pas…
Les stars internationales comme George Clooney, dans la publicité de Nespresso, ont déjà fait leurs preuves. Qui n’a pas déjà en tête la célèbre phrase « What else » ? Aujourd’hui, avec une génération connectée, ce sont, aussi et surtout, les influenceurs qui se placent sur le devant de la scène et qui sont de plus en plus prisés des marques. Présents sur Instagram, Youtube ou sur leurs blogs, ces influenceurs sont suivis par des millions de personnes. Ce qui donne lieu à des partenariats avantageux pour les marques comme Maybelline du groupe l’Oréal, qui a pris le parti de s’associer avec la première youtubeuse beauté de France, Enjoy-Phoenix. La Redoute a, elle aussi, suivi le phénomène en l’a plaçant comme égérie de leur nouvelle collection de prêt-à-porter.
S’adresser à des influenceurs, revient à s’adresser à un public plus large mais aussi fidèle. Ainsi, certaines marques proposent, gratuitement, leurs produits à certains influenceurs afin que ceux-ci en fassent le test voire la promotion au sein d’articles ou de vidéos. Notez également que faire appel à un influenceur dans le cadre d’une publicité revient, en principe, moins cher que si vous faisiez appel à des stars dont les tarifs peuvent se traduire en millions d’euros…
Une stratégie à double tranchant…
C’est prouvé, utiliser une célébrité pour booster ses ventes et valoriser l’image de marque peut tout à fait porter ses fruits mais gare aux « bad buzz ».
La banque Le Crédit lyonnais en a d’ailleurs fait les frais en sollicitant Gad Elmaleh pourtant apprécié des Français. Un bad buzz qui a fait le tour du web. Sur Twitter, un internaute, sous le pseudo de « IamKhaian », publie : « Je ne sais pas qui a fait la pub LCL avec Gad Elmaleh mais on ne voit que les faux rires du public, ça décrédibilise vraiment tout… » Première critique d’une longue série…
Dernier point, pensez à ne pas solliciter quelqu’un qui représente déjà plusieurs marques, cela dénuerait votre publicité d’originalité, ce qui n’est, bien entendu, pas le but. Sur le site du Figaro, Sandra Painbéni, enseignante en marketing à l’EBS Paris, explique : « Parfois, il vaut mieux choisir une autre technique marketing plutôt que de se tromper dans le choix de la célébrité. »